Competitive Intelligence a Portál CI

Competitive Intelligence (CI) vymezuje oblast, které se u nás říká konkurenční zpravodajství – tedy zjišťování a vyhodnocování informací, které nám pomáhají odhalovat slabé a silné stránky konkurence a rozpoznat její strategii. Příspěvek se snaží definovat základní problematiku CI, jeho historii a současný stav u nás i v zahraničí. Dále nás seznamuje s jednotlivými procesy CI, typologií informací v procesu CI, informačními zdroji CI, profesními organizacemi, velmi diskutovanou etikou v CI a nejčastějšími neetickými projevy chování při získávání konkurenčních informací a základními vlastnostmi, které by si měl osvojit CI profesionál. Tyto poznatky pak mají být aplikovány na právě vznikajícím projektu s názvem Portál CI, který by měl být realizován v roce 2009.

Úvod

Současná doba se vykazuje neustálým rozvojem informačních technologií a neuvěřitelným nárůstem informací, které pomocí těchto technologií můžeme získávat. Důležité je však vědět, co konkrétního hledáme a kde je tyto informace možné najít. Tento proces není však vždy jednoduchý pro laika, který pro získání daných informací potřebuje nasměrovat někým, kdo s prací s informacemi má již zkušenosti. Cílený proces získávání informací z konkurenčního prostředí se nazývá Competitive Intelligence (CI). U nás je tento způsob získávání informací známý i pod názvem konkurenční zpravodajství.

Účelem našeho příspěvku je seznámit co nejširší veřejnost s problematikou Competitive Intelligence. Z těchto důvodu se snažíme v našem příspěvku stručně nastínit, co přesně CI je, jaká je jeho historie, přínos a jaké jsou jeho funkce v organizacích (firmách), základní typologie informací pro CI, informační zdroje pro CI apod. Dále jsou zde uvedeny nároky, které jsou kladeny na profesionální pracovníky CI a základní profesní organizace u nás i v zahraničí.

CI bývá často mylně zaměňováno se špionáži, proto zde nechybí ani informace o etice v získávání informací o konkurenci a zmíněny jsou i nejčastější způsoby neetického chování v oblasti podnikání.

Informace o Competitive Intelligence budou poté použity v projektu s názvem Portál CI, jehož velkou absenci zde pociťujeme, a který by právě napomáhal získávání odborných informací z této oblasti. Kromě důvodů vzniku tohoto portálu obsahuje tento příspěvek i stručný nástin toho, jak by měl portál v budoucnosti vypadat a na koho se zaměřuje - v našem případě se jedná o tři cílové skupiny (studenti, podnikatelé a odborníci)a jaký by měl být jeho největší přínos.

Competitive Intelligence

Competitive Intelligence, někdy také Competitor nebo Company Intelligence, definuje terminologická databáze TDKIV jako „zjišťování, sledování a vyhodnocování konkurenčního prostředí (firmy, organizace) s cílem odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry. Zahrnuje analýzu a syntézu dat, resp. informací, které se transformují do strategických znalostí, shromažďování informací o konkurenci a sledování subjektů firemního okolí (trh, stát, právo a legislativa, politické a demografické souvislosti)." [1] Charakteristickým rysem CI je schopnost vidět mimo vlastní společnost, proto se CI nezabývá pouze konkurencí, ale i celým konkurenčním prostředím (např. průmyslové odvětví).

Systematický vývoj CI můžeme sledovat od 80. let 20. století, kdy si Spojené státy americké uvědomily sílu japonského trhu a zjistily, že mu nejsou schopny konkurovat. Tato situace vznikla proto, že americký trh byl po dlouhá léta (prakticky od 2. světové války) bez vážnější konkurence a nevěnoval dostatečnou pozornost vývoji na jiných trzích. Uvědomění si konkurence cizích trhů vedlo nejprve ke vzniku oboru CI, pak k následnému zřízení samostatných oddělení CI ve velkých firmách. V roce 1986 vznikla první profesní organizace - Society of Competitive Intelligence Professional (SCIP). O čtyři roky později, v roce 1990, byla vytvořena evropská dceřiná organizace a téměř po 20 letech od vzniku samotné SCIP, vznikla i v České republice její odnož, SCIP CZECH.

CI je účinným nástrojem pro úspěch v konkurenčním boji a může manažery včas varovat před hrozbami a upozorňovat je na příležitosti. Díky CI mohou být firmy flexibilnější a maximálně vycházet vstříc potřebám zákazníků. Mezi hlavní přínosy uplatňování CI patří předvídání změn na trhu, mapování konkurence a předvídání jejích kroků, možnost učit se z úspěchů a chyb druhých nebo možnost vstupovat na nové trhy.[2] Podle odhadů se CI v organizované podobě věnuje zhruba 65 - 85 % firem a toto procento neustále narůstá s tím, jak se zvyšuje riziko v souvislosti s globální otevřeností trhů.[3]

Obecně můžeme říct, že hlavním cílem CI je poskytnout firmě správné informace ve správný čas a umožnit jí tak předehnat konkurenci a nenechat se ničím překvapit. To konkrétně znamená identifikovat hrozby a příležitosti, předvídat změny na trhu, snižovat míru neurčitosti a rizikovosti rozhodnutí, zvyšovat tržby a zisky, poskytovat ne nezbytně přesnou, ale užitečnou informaci. [4]. V souvislosti s cíli CI hovoříme o aktivním (útočném) a defenzivním (obranném) zpravodajství. Aktivní zpravodajství slouží k získávání, shromažďování, třídění a analyzování informací potřebných k podnikání za účelem eliminace neurčitosti daného rozhodnutí a jeho variant s cílem dosáhnout efektivnějšího vynaložení využitelných zdrojů (čas, peníze, lidé a prostředky) při realizaci těch nejvýhodnějších variant. Defenzivní zpravodajství spočívá v ochraně vlastních informací, dat, počítačových a komunikačních systémů podniku tak, aby se minimalizovala možnost konkurence využít je v konkurenčním boji. [5]

Obsahem CI je analýza konkurence a konkurenčního prostředí, kterou tvoří následující čtyři komponenty:

  1. Budoucí cíle - pokud známe plány a záměry konkurence, můžeme lépe předvídat její budoucí kroky a reakce
  2. Strategie - analýza cílů konkurence může zabránit rozpoutání konkurenčních bojů v případě, že by se konkurent cítil z naší ohrožen
  3. Předpoklady - identifikace předpokladů konkurenta o sobě samém, o svém odvětví a dalších firmách v tomto odvětví.
  4. Schopnosti - identifikace silných a slabých stránek konkurenta, schopnosti realizovat strategické změny nebo na ně reagovat [2, 5]

V oblasti CI se objevují i různé specializace jako Marketing Intelligence, Competitive Technical Intelligence nebo Competitive Financial Intelligence. Pokud CI využívá i konkurence, potom hovoříme o tzv. Counter-Competitive Intelligence. CI bývá někdy mylně ztotožňováno s Business Intelligence. Podstatný rozdíl mezi nimi spočívá v informacích, které využívají. Business Intelligence se zaměřuje na informace získané zevnitř firmy a souvisí hlavně s data-miningem, zatímco CI naopak pracuje s informacemi získanými z vnějšího prostředí firmy.

Jednotlivé procesy CI

Úspěch, ale i přežití firmy je ovlivněno tím, nakolik úspěšně ve firmě funguje cyklus/proces CI. Správné fungování znamená, že nepřetržitě probíhá cyklus shromažďování a analyzování relevantních informací o konkurentech a podmínkách konkurenceschopnosti. Během celého cyklu CI má velký význam zpětná vazba. Rozhodující je také faktor času - uškodit může jak správná informace podaná pozdě, tak nesprávná (neúplná) informace podaná včas.

Celý cyklus CI spouští informační potřeba a samotný cyklus můžeme rozdělit do čtyř fází:

  1. řízení
  2. sběr
  3. analýza
  4. distribuce [6]

Obrázek 1: - Cyklus procesu Competitive Intelligence [6]

 

Ve fázi řízení si firma určí, čím se bude zabývat, proč to bude dělat a co se získanými znalostmi udělá. Tato fáze zahrnuje plánování akcí, určení směrů, způsobů a postupů, jak informace získat. Plán musí být neustále aktualizovaný a odpovídat zejména na následující otázky: co už firma ví a co teprve potřebuje zjistit, proč to potřebuje zjistit a neméně důležité také je, do kdy to potřebuje zjistit. Nezbytné je také určit osobu, která je za procesy CI zodpovědná. Tato osoba by měla být součástí managementu firmy.[2, 5]

Ve fázi sběru dojde k samotnému shromažďování informací. Získané informace musí směřovat k zodpovězení konkrétních otázek. Sběr informací můžeme rozdělit do dvou fází. Nejprve získáme a shromáždíme informace ze sekundárních zdrojů pomocí ICT, následně z primárních zdrojů (zaměstnanci, ale i osoby z vnějšku firmy). Nezbytnou součástí této fáze je i třídění, porovnávání a ověřování spolehlivosti získaných informací. Jedná se vlastně o první krok směrem k jejich analýze. [2, 3, 5]

Nejdůležitější fází cyklu CI je analýza. Během této fáze dochází k přeměně získaných informací na znalosti. Základním předpokladem správné analýzy je porozumět shromážděným informacím. Mezi nejčastěji používané metody patří SWOT analýza, CEO profilování, benchmarking , analyticko-syntetické procesy nebo strategické profilování. [3, 5]

Posledním krokem cyklu CI je fáze distribuce, kdy je komplexní analýza převedena do syntézy v podobě správně interpretovaných výstupů, které slouží managementu pro rozhodování. Efektivní distribuce spočívá ve třech atributech - obsahu (výsledek analýzy nebo nové relevantní informace), formě (způsobem srozumitelným konkrétnímu uživateli) a aktuálnosti. [3, 5]

Vztah etiky a CI

Principy a metody realizované v rámci konkurenčního zpravodajství mají dlouhodobou tradici, na jejímž počátku byly činnosti státních bezpečnostních a vojenských služeb. Nejen právě proto, je problematika CI často mylně spojována se špionáží, nelegálními a neetickými postupy. Právě etika hraje významnou roli při uskutečňování procesů a činností CI a logicky úzce s danou problematikou souvisí, neboť jde často o využívání informačních zdrojů a metod, které by neměly odporovat zákonu a profesní etice. Pouze takto vykonávané činnosti CI jsou bezpečně uplatnitelné jak ze strany osob, které tuto činnost vykonávají, tak ze strany firem. K legálním a etickým procesům a metodám řadíme najímání zaměstnanců se záměrem využít jejich schopnosti, získávání informací z otevřených zdrojů, udržování si zkušených smluvních partnerů. Naopak za nezákonné a neetické lze považovat nepřiměřené vnikání do prostředí konkurence, úplatky, telefonní a jiné odposlechy, korupci, nezákonné získávání informací apod. [6]

Etika CI a komerční prostředí

Komerční oblast je charakteristická především tím, že každý subjekt tohoto prostředí se více či méně snaží být úspěšnější než ostatní a získat tak dominanci. Zde pak právě díky výše popsanému dochází k neetickým či nelegálním postupům ze strany některých subjektů, stejně jako ke snaze získat převahu, ať již za pomoci etických či neetických metod CI. V řadě firem je patrná úplná absence kodexů, jasné firemní politiky, jež by pomohla např. profesionálům z dané oblasti a nejenom jim při volbě správné cesty a postupů při realizaci metod CI.

Zde je základem především to, aby si člověk, který pracuje s informacemi v komerčním prostředí (získávání, zpracování, či rozšiřování) byl vědom daného legislativního rámce. Nepsaným pravidlem taktéž je, že CI profesionál se musí vyvarovat veškerého nelegálního a neetického jednání v průběhu CI procesu. Co je však neetické a nelegální se mnohdy špatně stanovuje a každý situaci vnímá jinak, proto se řada profesionálů mnohdy rozhoduje pouze na základě vlastních hodnot a postojů, bez podpory organizace, bez etického tréninku. V řade firem je CI vykonávána pouze dočasně přidělenými pracovníky,  nesystematicky, bez žádoucích znalostí, a v těchto situacích pak může velmi často dojít k porušení etiky. [2]

Etika práce CI profesionálů

 Etická kultura firmy velkou měrou ovlivňuje, jak CI profesionálové zvládají tlak, jenž vzniká při jejich práci. Ve společnostech, kde je dosti zaryté etické smýšlení a jsou stanoveny etické standardy, získávají CI profesionálové jasné instrukce od vedení, jsou trénováni pro danou práci a mohou se navíc opřít o etické kodexy či manuály, které určují vše podstatné. Neméně významná je i podpora od managementu, jenž hlásá veřejný odpor neetickým postupům. [3]

Mezi firemní podpůrné nástroje pro CI profesionály řadíme například etické kodexy, etický audit, trénink etického chování, odborné vzdělávání aj. Především pak již zmíněný trénink a odborné vzdělávání jsou hlavní nástroje k tomu, aby si profesionálové z oblasti CI osvojili etické hodnot, rozvíjeli etické rozhodování apod. [4] [5]

Výše uvedené přístupy a nástroje umožňují eliminovat a řešit etické problémy, které v oblasti CI mohou nastat. Důvodů a situací, při nichž dochází k neetickým postupům, je celá řada. Z několika možných „krizových" situací jsou níže popsány ty, jenž nejčastěji vedou u CI profesionálů k etickým pochybením. [1]

  • problematika závazků ke klientovi a informačním zdrojům
  • konflikt zájmů
  • problematika vztahu klienta a konzultanta
  • problematika povinných závazků CI profesionálů

Důvody neetického chování profesionálů třídíme ve vztahu k jedinci či firmě na:

  • externí: síla drsného konkurenčního prostředí, která ovlivňuje činnost CI profesionála, jenž jedná pod tíhou dané situace
  • interní: nedostatečná etická průprava, vnitřní tlak organizace, vlastní morální uvažování

Nejčastější projevy neetického chování

Porušení etických pravidel při sběru a získávání informací

Právě především práce s informacemi a informačními prameny nejčastěji vede k neetickému chování. Do výše uvedené kategorie řadíme hlavně metody a postupy získávání informací, reprezentace obdržených informací apod. Mezi problematické procesy řadíme neetické metody získávání a sběru informací, cílené utajení záměru, záměrné utajení identity, překroucení záměru a identity. Zde je třeba na CI profesionála pohlížet jako na zprostředkovatele informací, jenž by měl mít následující práva a povinnosti [6]:

  • Zodpovídá za věcnost a včasnost poskytnutí informací.
  • Měl by mít přístup kinformačním zdrojům, aby mohl zodpovědně akvalitně provádět svou činnost
  • Nepřísluší mu jakkoliv filtrovat informace dle vlastních poznatků aosobních zájmů, vytrhovat informace zkontextu apod.
  • Ctí dodržování autorského práva (průmyslová špionáž.)

Porušení etických pravidel při analýze informací

Nejen sběr, ale i toliko důležitá následná analýza informací může být důvodem neetických přístupů. Analýza informací je proces, kdy CI profesionál vytváří na základě získaných informací a osobních znalostí a zkušeností cílené závěry, které jsou podkladem pro věrohodné strategické a taktické rozhodování. Tyto závěry jsou startovacím bodem, kdy dochází ke změnám v podniku, jež mají být v budoucnu přínosné. [1]

Zkreslení reportovaných informací

Mnohdy dojde CI profesionál k takovým závěrům, jež by vedení nerado slyšelo, mohlo by je odmítnout, či by tyto závěry znamenaly nutnost vydat se na cestu velkých změn. Často pak profesionálové CI až vědomě či nevědomě zkreslují své reporty. Je etickým závazkem pracovníka, poskytnout vedení firmy takový obraz, který je objektivní, nežádoucí je naopak pouhé šíření vyžádaných, pozitivních a vedením očekávaných informací a závěrů. [7]

Nelegální způsoby získávání informací

Charakter dnešní doby, pro níž je typický rozvoj techniky, komunikačních a informačních technologií, poskytuje mnoho příležitostí a možností, jak páchat nelegální postupy, které mají někoho o informace okrást a druhému dopomoci k něčemu, co mu vůbec nepatří.

Způsobů, jak získat nelegální cestou informace, je celá řada, přičemž prameny informací jsou různorodé: testové materiály, prototypy, zákaznické informace, počítačové zdrojové kódy, přístupové informace z čipových karet, výrobní plány a dokumentace aj. [1]

Formy nelegálního jednání: organizovaný zločin, infiltrace externího pracovníka do firmy, uplacení a přetáhnutí pracovníka ven z firmy, odposlouchávání, krádež dat, počítačové útoky aj. [1]

Předcházení nelegálnímu a neetickému chování

Základem pro nekonání neetických postupů u profesionálů CI je „prevence" v podobě etických kodexů. V oboru CI byl pro tyto účely vytvořen kodex Society of CI Professionals (SCIP). Kodex určuje, nejen pro členy SCIP, závazné morální standardy v procesu nakládání s informacemi. Kodex pomáhá profesionálům při rozhodování v obtížných profesních situacích a ukazuje podobu etického a neetického jednání. Z dalších kodexů jmenujme např. etický kodex AIIP. [8]

Zdroje informací

Pro vytvoření kvalitní analýzy, která bude přínosná, můžeme sami, jako zástupci naší firmy, využít různých zdrojů. Existují rozličné placené služby, které poskytují kvalitní data v ucelené podobě (např. Firemní monitor vytvářený firmou Albertina). To má velké výhody, ušetří nám to čas a někdy i peníze, protože kdybychom výzkum CI prováděli sami, strávili bychom na tom více času než, jaký potřebuje k vyhledání potřebných informací profesionál CI. Když se o to pokusíme sami, můžeme se utěšovat tím, co uvádí Karel Synek ve své diplomové práci o CI: „...až 90 % informací potřebných pro CI se dá získat z veřejných zdrojů" ([5], s. 42). Placené služby nám tedy usnadní hledání, ale když budeme chtít, většinu budeme schopni najít sami. To, že jsou tyto zdroje veřejné, nemusí vždy znamenat, že jsou bezplatné. Do veřejných zdrojů řadíme kromě volně dostupných internetových služeb, výročních zpráv nebo rejstříků, také tzv. veřejně dostupné databáze, za jejichž užívání musí člověk platit.

Ty informace, které bude obtížné (někdy i neetické) sehnat a jsou tedy neveřejné, jsou informace bankovní a kreditní, tj. informace o finančních dispozicích firmy a také všechny neformálně získané informace, např. při osobním rozhovoru. Povede-li se takovéto informace získat, je to velkou výhodou, protože právě tyto informace bývají klíčové pro rozhodování. Pro člověka, který se zabývá CI, je tedy velmi výhodné, jestliže se pohybuje v neformálních lidských kruzích, kde se setkává s důležitými osobnostmi v obchodu. Často tak zadarmo může získat informace, za které by jinak draze zaplatil.

Profesionál CI nemusí své analýzy provádět pouze od stolu z veřejných dokumentů (v CI tomuto postupu říkáme sekundární průzkum), ale může sám vytvářet analýzy na základě dotazníků, rozhovorů a jiné interakce s lidmi, kteří jsou pro daný obor důležití. Takovému průzkumu, který je založen na přímém dotazování lidí, říkáme primární průzkum. Dalším zajímavým zdrojem informací jsou média, ať už v tištěné nebo elektronické podobě. Díky analýze médií si můžeme vytvořit obrázek o PR firmy, o používaných reklamách a celkově o zájmu médií o danou organizaci, což pro CI může být zajímavé.

Při jakémkoli sběru informací, ať už z veřejných nebo neveřejných zdrojů, musíme hledět na původ informací a jejich spolehlivost. Je vhodné „oznámkovat" si zdroje informací podle toho, jak spolehlivé informace obvykle obsahují a poté k informacích z těchto zdrojů získaných takto přistupovat. Spolehlivost zdroje nám může garantovat např. vydavatel nebo zpětná vazba od dalších uživatelů.

Typy informací potřebných v CI

Profesionál v oblasti CI by tedy měl dodržovat jisté etické normy a neměl by vyhledávat informace, které jsou osobního charakteru, jsou obchodním tajemstvím apod. Popíšeme si tedy na tomto místě ty informace, které je možno vyhledat, není to neetické, a které se pro potřeby CI hodí, k čemu se hodí a kde je najdeme. Budeme-li se věnovat CI, budeme pátrat po dvojím základním druhu informací. Jsou jimi informace firemní a marketingové.

Firemní informace tvoří velmi rozsáhlou skupinu faktů o firmě. Sestává z informací základních, které nalezneme snadno na internetu. Informace obecně potřebujeme o firmách, které jsou naší konkurencí, nebo které by se potenciálně mohly stát našimi partnery. Nejdříve tedy musíme vyhledat takovéto firmy, což zvládneme snadno pomocí vyhledávače. Můžeme použít specializovanějších služeb, jako je www.rejstrik.net, kde jsou firmy řazeny podle oblasti podnikaní. Poté, co si určíme firmy, které nás zajímají, začneme o nich hledat další informace. Základní informace (tzv. kancelářské) najdeme např. na stránkách obchodního rejstříku. [13] U každé firmy se zde dozvíme adresu, kontaktní spojení, identifikační čísla, předmět činnosti, rok založení, vlastnickou formu nebo např. jednatele společnosti. Tyto informace jsou ze zákona přístupné všem občanům a ti si je mohou opisovat a užívat je. Další užitečné informace najdeme v živnostenském rejstříku [14], ve sbírce listin [15] nebo v obchodním věstníku [16]. Čím více toho o firmách v daném oboru zjistíme, tím výhodnější pozici máme. Např. když budeme na základě vyhodnocených dat oslovovat firmy kvůli možné spolupráci, budeme vědět, jakou spolupráci můžeme nabízet a proč, protože budeme zakládat na poznatcích o firmě, které jsme získali. 

Dalšími informacemi, které nás mohou zajímat se týkají zaměstnanců firmy. Když se nám podaří odhalit, kteří ze zaměstnanců patří k nejdůležitějším tahounům firmy, co se týče managementu nebo výzkumu, můžeme tuto informaci využít ke svému podnikání (např. můžeme se pokusit přetáhnout některého z takovýchto zaměstnanců do svojí firmy). Jednou z cest, jak zjistit, kdo je ve firmě podstatný, je prozkoumat patenty, které firma vlastní a zjistit, kdo za nimi stojí. Takové informace je možné nalézt na stránkách Úřadu průmyslového vlastnictví, na adrese http://isdvapl.upv.cz. [17] Zajímáme-li se o prosperující firmu, dozvíme se většinou mnohé z jejích vlastních internetových stránek. Na těch bývají vystaveny různé výroční zprávy, informace z jednání, o strategickém plánování, vývoji firmy apod. Z těchto informací je vhodné vytvořit analýzu, která popíše, jak úspěšná a důvěryhodná firma je, kolik má kapitálu, čím přesně se zabývá atd.

Další sférou zájmu pro nás budou marketingové informace. Ty se zabývají celkově aktuálním stavem trhu. Při analýze marketingových informací budeme tedy zjišťovat odpovědi na komplexní otázky jako jsou: „Jaká je segmentace trhu?", „Jak politické změny ovlivňují trh?! Nebo „jaký je předpokládaný vývoj trhu?" Informace tohoto typu musíme sledovat v odborných časopisech, článcích a studiích a jejich analýza je dlouhodobou záležitostí. Informace, které ale můžeme vyhodnotit rychleji a také jsou řazeny pod marketingové, jsou fakta o oboru, který nás zajímá. Tak můžeme vyhledat hlavní firmy, které se daným odvětvím zabývají, můžeme popsat trendy a zároveň problémy, které se v oboru vyskytují. Zajisté budou zajímavé i informace o hlavních vědeckých kapacitách z oboru a o technologiích, které jsou používány a nově vyvíjeny. Takovéto informace není snadné získat a je k tomu potřeba velké zkušenosti profesionála. Inspirací mohou být informace o různých oborových konferencích, ale také např. z blogů odborníků.

Profesionál v oblasti CI a požadavky na něj

Competitive Intelligence, jako interdisciplinární obor, klade vysoké požadavky na znalosti a schopnosti, které by měl profesionál v oboru zvládat. Jedná se zejména o vzdělání zaměřené na tzv. soft faktory. Nezbytné je zvládnutí potřebných znalostí zejména z následujících oborů:

  • Management - schopnost koordinovat všechny členy procesu CI
  • Obor činnosti firmy - schopnost stanovovat informační potřeby firmy a jednotlivců
  • Psychologie - schopnost motivovat, přesvědčovat a komunikovat s lidmi na různých úrovních
  • Legislativa - schopnost definovat pravidla získávání a využívání informací
  • Informační technologie - schopnost aplikovat informační technologie pro efektivní zpracování informací [5]

O CI se hovoří také jako o „dítěti marketingu", proto by vzdělání mělo být zaměřeno i na oblast obchodu a marketingu. Jedná se zejména o identifikaci potřeb zákazníků, psychologii kupujícího, chování konkurentů, zkoumání trendů a měnících se podmínek ve společnosti jako takové. Pro úspěšného profesionála CI je nezbytná nejen schopnost pracovat s informacemi a ovládat informační a komunikační technologie, ale určující konkurenční výhodou je schopnost kontextového vyhledávání. [18]

Mezi nezbytné osobnostní kompetence patří dobré komunikační schopnosti, týmová spolupráce, ochota celoživotně se vzdělávat, schopnost vidět nové příležitosti, vyrovnávat se se změnami a přijímat je jako výzvy. [5]

Vysokoškolské vzdělání zaměřené na informační profese a vhodné tak i pro profesionály v oblasti CI, lze získat na oboru knihovnictví a informační vědy. Tento obor se vyučuje na třech českých vysokých školách - v Praze, Brně a Opavě. Potřebu celoživotního vzdělávání může profesionál CI uspokojit díky široké nabídce kurzů a seminářů, které nabízejí různé vzdělávací instituce (např. Sekurkon, s. r. o.). Poměrně bohatá je také nabídka každoročních konferencí (např. Inforum, Insource nebo IKI - Informace, konkurenceschopnost, inovace).

Profesní organizace v oblasti CI

V zahraničí působí řada organizací, zabývající se CI příkladem jsou Special Libraries Associationa Association of  Independent Information Professional (www.aiip.org)

Association of  Independent Information Professional

Organizace byla založena 6.června 1987 v USA. V současnosti má přes 700 členů, z různých oborů i zemí kteří nabízející informační služby. Pravidelně vychází periodikum s názvem Database a Online.

Society of CI Professionals

Jedná se především o experti CI, kteří se sdružují v asociaci profesionálů - Society of CI Professional. Asociace má pobočky po celém světě i v České republice, kde funguje od roku 2005 jako Sdružení SCIP. Jejím úkolem je „sdružovat na základě aktivního zájmu odborníky, kteří se zabývají rozvojem konkurenceschopnosti při podnikání využitím specifických znalostí a informací a jejich poskytování ve prospěch zejména českých institucí, podnikatelských subjektů a organizací s cílem přispívat k celkové kultivaci konkurenčního prostředí a zvyšování podnikatelské etiky v ČR obecně". [19]

Sdružení SCIP pořádá každý rok konferenci, která nese téma: „Competitive Inteligence". Poslední konference s názvem „CI jako komplexní systém podpory procesu rozhodování pro úspěch v konkurenčním boji" proběhla roku 2007.

Prozatím poslední odborná konference proběhla 20. až 22. října 2008 pod názvem - „2008 European Competitive Intelligence Summit" v Římě.

Firmy v ČR, které se CI zabývají  

Market vision (www.marketvision.cz) - specializovaná agentura zaměřená na Competitive Intelligence a Customer Experience Management. Přímo na svých stránkách sebevědomě hlásá „Klientům pomáháme optimalizovat vztah se zákazníky a tím plně rozvinout potenciál jejich značek v konkurenčním prostředí. Pro tento účel využíváme mystery shopping, hloubkové rozhovory, diskusní skupiny a competitive intelligence nástroje."

Pravdou ovšem zůstává že se sebevědomě chovat mohou, je to jedna z největších a úzce se specializovaných firem které se na Českém trhu vyskytují. Ovšem pojďme si zmínit co je vlastně hlavním přínosem pro koncové klienty:

  • odhalení největších a nejnebezpečnějších konkurentů v daném segmentu či v dané lokalitě
  • nalezení slabých stránek konkurence a naznačení cest, kterými je možno tyto konkurenty ohrozit
  • identifikace slabých stránek firmy, kterých by mohla konkurence využít a doporučení procesů a postupů, které toto nebezpečí eliminují
  • „Early Warnings Reports"8 pravidelně dodávané zprávy s varováním, popřípadě nastavení takových procesů a postupů, které zajistí generování těchto reportů s využitím interních zdrojů firmy. Pro upřesnění cyklu CI je vhodný graf od Ing. Tomáše Vejlupka viz obr.č.1

Obrázek 2: graf od Ing. Tomáše Vejlupka

Pokud bychom si chtěli zmínit další firmy, či společnosti, které se CI zabývají, byť jen okrajově mluvili bychom především o http://www.draw-in.cz

3 hlavní oblasti aktivit, ve kterých firma poskytuje specializované služby a plnohodnotný servis.

  • Konkurenceschopnost.
  • Management Consulting.
  • Strategické rozhodování a konkurenční zpravodajství.

http://www.tovek.cz/

specialisté na vývoj, distribuci a implementaci profesionálních nástrojů k vyhledávání a analýze informací.

http://konjunktura.cz

webzin o CI který vede uznávaný odborník PhDr. Richard Papík, Ph.D.

www.moneypenny.cz

E-marketing, E-dvertising, E-commerce, www prezentace, Poradenství, Competitive Intelligence. Komplexní řešení v oblasti Internetu pro malé, střední i velké firmy.

http://www.ckds.cz

" To co moudrým vládcům a dobrým vojevůdcům umožňuje zaútočit, zvítězit a docílit věcí nedosažitelných ostatním lidem, jsou včasné informace a znalost " (Sun Tzu, UMĚNÍ VÁLKY)

Problém můžeme vidět v tom, že na trhu je spousta poradenských firem, ovšem málo které se blíží úrovní CI.

Portál CI

V následující části si představíme projekt, který by měl být realizován v roce 2009 a jehož název zní „Portál CI". Zmíněný portál má být zaplněním prázdného místa, které v rámci ČR existuje v dané oblasti. Jde o prvotní rozvoj rozsáhlejšího povědomí veřejnosti o CI v ČR, nastartování diskuse, vybudování interakce studentů, podnikatelů a expertů z dané oblasti.

Provedená analýza českého prostředí, jejímž cílem bylo vyhodnocení stavu a dostupnosti informací z oblasti CI, konkurenčního zpravodajství a informačního průmyslu, ukázala, že české prostředí postrádá jakýkoliv odborný a ucelený zdroj informací z výše zmíněné oblasti. Přestože existuje několik českých soukromých firem, které se danou problematikou zabývají, stejně tak i některé vysoké školy aktivně rozvíjejí v rámci studijních programů povědomí o CI. Stále neexistuje možnost volného přístupu k odborným informacím, aktualitám, databázím, přehledům firem či odborné literatury, technikám CI, zdrojům konkurenčního zpravodajství, a to z jednoho centrálního místa.

Snahou portálu je informovat veřejnost o existenci CI, případně dát možnost těm, kteří se již CI zabývají, či by se tímto oborem chtěli zabývat hlouběji, aby mohli rozvinout své snahy. Jasné výhody z využívání služeb portálu CI plynou i pro podnikatelskou oblast a menší firmy či živnostníky. Jak ukazuje praxe, právě malé a střední podniky nemají dostatek informací a znalostí, které by jim umožnily další rozvoj. Nejinak je tomu i u začínajících podnikatelů. Tito často postrádají informace o potenciální konkurenci, zákaznících, o nových technologiích a dění na trhu i o podnikatelských příležitostech a proto vůbec nevyužívají výhod, které CI nabízí a jsou tím pádem znevýhodnění.

Realizace „Portálu CI" si klade za cíl vytvoření kvalifikované webové služby, zaměřené na tři cílové skupiny, která bude rozvíjet schopnosti uživatelů v dané oblasti a pomáhat jim pozitivně využívat získané informace. Cílem projektu je vytvořit jednotný portál o CI, který bude umožňovat přístup k maximu zásadních informací z oblasti CI. Portál bude mít více funkcí pro různé typy uživatelů (podnikatelů, VŠ studentů a odborníků). Bude místem, kde lze získat pomoc, radu, informace, sledovat aktuální dění, místem interakce odborníků a veřejnosti. Portál má přinést mimo jiné již zmíněné propojení třech cílových skupin, u nichž bude dopomáhat k rozvoji schopností a rozšiřování znalostí v dané oblasti a pomáhat jim pozitivně využívat získané informace. Vytvořením portálu CI by mělo dojít k odstranění výše popsaných nedostatků, k otevření nových možností s tím spojených.

Cílové skupiny

Přestože je „Portál CI" určen široké veřejnosti, zaměřuje se primárné na 3 cílové skupiny:

1) Studenti

Jsou potenciální odborníci v oblasti CI, existence potřeby znalosti CI pro svou budoucí praxi. Jedná se o studenty VŠ a VOŠ oborů informačního rázu, studentů ekonomických oborů, managementu apod. Často je to pro ně nezbytnost vyznat se v rámci studia v problematice CI, jsou adaptibilní, rychle si dokáží osvojit nové věci a využít je, jak při studiu, tak při vykonávání budoucího povolání.  Právě s ohledem na studium je zde velký potenciál zapojení, lze prosadit po dohodě s vedením vysokých škol praktické využití v rámci studijních programů a zapojení v samotné činnosti portálu. Studenti získají souhrnné informace k problematice CI potřebné ke studiu i profesní přípravě na budoucí povolání, mohou se jako spolutvůrci podílet na realizaci, resp. rozvoji portálu. Na základě propojení s dalšími cílovými skupinami získají praktické znalosti, které v budoucnu uplatní.

2) Podnikatelé

V oblasti CI se příliš neorientují, hledají informace o zákaznících, podnikatelských příležitostech, potenciální konkurenci, hledají zdroje podnikatelských informací na internetu. Tato skupina předpokládá nejen začínající podnikatele, ale i stávající malé a střední firmy rozšiřující výrobu, měnící orientaci na nové cílové trhy apod. Snahou je obeznámit tuto skupinu se základními informačními zdroji, využitelnými pro oblast podnikání, poradit jim v případě problémů, nasměrovat je k dalším, pro ně doposud neznámým možnostem v oblasti podnikání, obchodu a managementu rozvoje. Rozvinout schopnost využívání konkurenčního zpravodajství ve svůj prospěch. Podnikatelé z jednoho místa získají přehledné informace potřebné k podnikání -> časová úspora, záruka komplexnosti informací, kvalitnost zdrojů a poznatků, odborná podpora, získají bezplatně možnost poradenství. Budou mít možnost sdílet a vyměňovat si informace, rady a zkušenosti, zjistit jak dané problémy řeší ostatní s pomocí CI.

3) Odborníci CI

Ovládají problematiku CI, hledají novinky a aktuální informace, mají snahu předávat praktické zkušenosti z oblasti CI, předkládat případové studie a rozvíjet povědomí o CI. Portál jim může poskytnout informace o novinkách v oboru, o konaných konferencích, novinkách ze zahraničí. Oni sami by mohli také na tomto portálu publikovat odborné informace, předávat své zkušenosti, poskytnout bezplatné konzultace, popř. e-přednášky apod. Odborníci CI díky portálu CI neztratí přehled o dění v oboru, mohou psát své vlastní zkušenosti, názory a rady, jde o vytvoření vysoce kvalitního odborného prostoru pro takovouto komunikaci mezi odborníky. Získají možnost sebepropagace v rámci portálu. Mohou realizovat odbornou diskusi k daným tématům.

Závěr

Je známo, že dostatek kvalitních informací může zásadně ovlivnit důležitá rozhodnutí. A přiznejme si, že v oblasti podnikání je nutné být informovaný o tom, co se děje v našem okolí, pokud chceme být před konkurencí o krok napřed.

CI má ve světě již dlouhou historii a i u nás konečné doznává svých hodnot. Je nutné si však uvědomit, což jsme již v našem příspěvku naznačili, že většina informací o našich konkurentech je volně dostupná a způsoby jejich získání jsou legální. Důležité je jen chtít a vědět, jak se k těmto informacím dostat.

Teoretickou částí příspěvku jsme chtěli přiblížit základní oblasti CI a ukázat, že CI je činnost, která je založena na přesně a pevně daných etických pravidlech. A budoucnost CI a jeho výhody by právě měly být viděny na etickém aspektu tohoto problému, čemuž právě napomáhá zvyšování povědomí o CI. Proč informace o konkurenci zjišťovat pouze nahodile a když nám upřímně řečeno „teče do bot"? Zavedení jakési systematičnosti v zjišťování tohoto druhu informací může vést nejen k větší finanční prosperitě firmy, ale i k navození lepší sociální situace ve firmě, lepšího pracovního prostředí, kvalitnější komunikace kulturní politika firmy apod.

Praktickým výstupem tohoto příspěvku je pak vytvoření Portálu CI, který si klade za úkol vybudovat aktivní prostředí, popř. zázemí, které by mělo zaštítit oblast CI a informací, které se ho bezprostředně týkají. Proto je velkou výzvou spustit tento projekt a pokusit se, aby i do budoucna fungoval jako fundovaný pramen zdroje informací CI.

Literatura

[1] KTD - Česká terminologická databáze knihovnictví a informační vědy (TDKIV) [online]. [cit. 6.11.2008]. Dostupné z: <http://sigma.nkp.cz/F/DGLMH188XJIH8FM2MFUVQE3NLK1JYMTDEFIQPTIQHHHMVHB327-15085?func=find-b&find_code=WTR&request=competitive+intelligence&adjacent=N&x=48&y=5>.

[2] ŠMEJKAL, Petr. Úvod do problematiky Competitive Intelligence s přihlédnutím k situaci v ČR. Brno : Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, kabinet knihovnictví, 2006. 103 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Břetislav Šimral.

[3] ŠPINGL, Ivan. Competitive Intelligence v organizaci [online]. [cit. 9.10.2008]. Dostupné z: <http://modernirizeni.ihned.cz/c4-10000545-22200570-600000_d-competitive-intelligence-v-organizaci>.

[4] Rozsah CI + aplikace

[5] SYNEK, Karel. Problematika Competitive Intelligence. Brno : Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, kabinet knihovnictví, 2005. 85 s. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Břetislav Šimral.

[6] HOLÁSEK, Daniel. Etika získávání a zpracování informací o konkurenci v komerčním prostředí. Brno : Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2008. 117 s. Vedoucí práce Mgr. Petra Šedinová.

[7] BRÁZDILOVÁ, Miroslava. Jak moc se firmy zajímají o své konkurenty? [online].  In Inforum 2005 [cit. 2008-11-5] Dostupné na: < http://www.inforum.cz/pdf/2005/Brazdilova_Miroslava.pdf>.

[8] TREVINO, Linda Klebe; WEAVER, Gary R. Ethical Issues in Competitive Intelligence Practice: Consensus, Conflicts, and Challenges [online]. In Competitive Intelligence Review, vol. 8, no. 1, Spring 1997 [cit. 2008-11-5]. Dostupné na: < http://www.scip.org/pdf/8(1)ethics.pdf>.

[9] VALLARIO, Cynthia Waller. Is Your Ethics Program Working? [online]. In Financial Executive, May2007, Vol. 23 Issue 4, p26-28, 3p [cit. 2008-11-5]. Dostupné na: <http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=7&hid=7&sid=036f9ea7-086b-4bcd-ad....

[10] Survey says: Ethics Training Works [online]. In Training, Nov2005, Vol. 42 Issue 11 [cit. 2008-11-5]. Dostupné na: < http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=10&hid=107&sid=036f9ea7-086b-4....

[11] MĚCHUROVÁ, Jiřina. Informační etika [online]. 24. 1. 2002 [cit. 2008-11-5]. Dostupné na: <http://mechurova.webpark.cz/informacni_etika.htm#INFORMAČNÍ%20ETIKA>.

[12] SAWKA, Kenneth. Whither Analysis? [online]. In Competitive Intelligence Magazine, 2006 [cit. 2008-11-5]. Dostupné na: <http://www.outwardinsights.com/articles/CI%20Mar%20Apr%2006%20Sawka.pdf>.

[13] Obchodni-rejstrik.cz [online]. DVI, s.r.o., 2008 [cit. 2008-11-03]. Dostupný z WWW: <http://www.obchodni-rejstrik.cz/>.

[14] Živnostenský rejstřík.cz [online]. DVI, s.r.o., 2008 [cit. 2008-11-04]. Dostupný z WWW: <http://www.zivnostenskyrejstrik.cz/>.

[15] Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. Ministerstvo spravedlnosti České republiky, 2004 [cit. 2008-11-04]. Dostupný z WWW: <http://www.justice.cz/or/>.

[16] Portál veřejné správy ČR : Obchodní větsník [online]. Ministerstvo vnitra, c2003-2008 [cit. 2008-11-04]. Dostupný z WWW: <http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/2803>.

[17] Úřad průmyslového vlastnictví [online]. DELTAX Systems, c2002 , 29.10.2008 [cit. 2008-11-03]. Dostupný z WWW: <http://isdvapl.upv.cz/servlet/page?_pageid=82,110&_dad=portal30&_schema=...

[18] ŠPINGL, Ivan. Competitive Intelligence [online]. [cit. 9.10.2008]. Dostupné z: <http://www.prekon.cz/full_story.php?subaction=showfull&id=1216841776&archive=>.

[19] KONČELÍKOVÁ, N.  IBM Business Intelligence - kompletní řešení. Blue Rose, březen 2000, s. 39-40

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback