Design služeb: Kontaktní místa

Při designování služby je velmi důležité vědět, v jakých bodech se uživatelé setkávají se službou, tedy kde se nacházejí kontaktní místa mezi organizací a uživatelem. Na identifikaci těchto míst můžeme pohlížet různými přístupy a to zpravidla podle cílů organizace. Designér se ovšem musí také potýkat s vlastním rozdělením jednotlivých míst do kategorií, aby návrh služby byl celistvý na všech úrovních. Důsledná znalost kontaktních míst je základním kamenem pro další metody designu služeb.

Přístupy

Na samotný pojem kontaktní místo[1], lze nahlížet z několika možných pohledů. Původní metoda označování kontaktních vznikla v marketingu (Parker a Heapy, 2006, s. 19), ovšem dnes se setkáváme s několika dalšími přístupy, jak lze tento pojem definovat.

Pro Alberta Tana (2010) je kontaktní místo “the moment upon which a sensory interaction results in a emotional / psychological one”. Tento pohled je tak zaměřený na prožitky, které si zákazník uvědomuje při styku se službou. Tanovo pojetí souvisí především s  prezentací značky a lze jej označit jako marketigové, neboť samotný prožitek má hlavně zvýraznit produkt a zákazníkovu zkušenost s ním, než že by dbal na komplexní zážitek ze služby. Emocionální působení má především zlepšit prodejnost produktu nebo služby.

Laura Patterson (2010a) definuje kontaktní místo jako:

any customer interaction or encounter that can influence the customer’s perception of your product, service, or brand.

Jedná se o marketingový přístup ke kontaktním místům, který se zaměřuje především na vztah zákazníka a značky. Hlavní myšlenkou tohoto přístupu je zaujmout zákazníka, provést jej co nejlépe službou, aby si na jejím konci produkt zakoupil. Patterson rozšiřuje Tantův přístup o širší kontext. Nejde jen o emocionální zážitek ze služby, ale o celistvou zkušenost z celého průchodu službou. V marketingu existuje expertní pracovní pozice, takzvaný Customer Touchpoint Management, jehož cílem je zlepšit zkušenosti zákazníků a tím zlepšit vztah mezi nimi a společností (Brigman, 2004). Patterson (2010b) dále uvádí: “More and more evidence strongly suggests that there is a link between customer experience/engagement and the financial success of the company”. Marketingový přístup zkoumá jednotlivá kontaktní místa především z pohledu podniku a nebere úplně v potaz samotné potřeby a touhy zákazníků, ty jsou až sekundární.

 mapa kontaktních míst

Chrise Risdon (2013a) definuje kontaktní místo jako: “a point of interaction involving a specific human need in a specific time and place”. Podobně na problematiku nahlíží Parker a Heapy:

“Kontaktními body jsou myšleni lidé a věci, které při průchodu službou přispívají do celkové uživatelské zkušenosti” (2006, s. 19).

Jedná se tedy o přístup z pohledu uživatelské zkušenosti[2], který uvažuje člověka ve středu zájmu, v konkrétním bodě, v kontextu se službou, ale především v kontextu s ním samotným - tedy s jeho vlastními potřebami a tužbami. Uživatel není vnímám jako zdroj peněz, ale jako autonomní bytost, která má právo mít co nejlepší pocit z procházené služby. Pro Risdona (2013b) je kontaktní místo část služby, kterou uživatel zažívá v konkrétním čase a místě, a právě zde je nutné se zaměřit i na nejmenší místa, neboť společnost zde projektuje své hodnoty.

V designérské praxi se používá kombinace těchto přístupů, kde základní tezí je interakce mezi zákazníkem a službou. Záleží však již na samotném designérovi, jakým způsobem metodu uchopí a ke kterému přístupu se přikloní. Z pohledu designu služeb je ovšem nejpřijatelnější Risdonova definice kontakních míst, neboť uvažuje člověka na prvním místě.

Kontaktní místo není kanál

V literatuře je často kontaktní místo (touchpoint) zjednodušováno na kanál (channel), skrze který se uživatel stýká se službou, ovšem jedná se o dva různé termíny.

“A channel is a medium of interaction with customers or users” (Risdon, 2013b). Což by mohlo velmi připomínat definici kontaktního místa, ovšem je zde jeden zásadní rozdíl: “A channel is typically the means, or medium, in which information is conveyed” (Risdon, 2013b). Kanál je tak nadřazeným pojmem ke kontaknímu místu a zprostředkovává provedení interakce, nejedná se o konkrétní bod kontaktu, ale o prostředek k vykonání této činnosti. Kontaktní místo je jedna konkrétní činnost. Pokud je kanálem telefon, tak kontaktním místem bude konkrétní telefonát, který bude řešit například změnu přihlašovacích údajů. 

Příklady

Kanál

Kontaktní místo

webová stránka

vyplnění registračního formuláře;

vyhledání konkrétní informace

 

telefon

získání informace o službě/produktu od infolinky;
potvrzení objednávky;
změnění termínu schůzky/objednávky

lidé

potvrzení dokladů;
kontrola jízdenky;

 V úzkém a starším pojetí jsou za kanály považována klasická média, která byla definována konkrétní technologií, jako například tisk, televize, osobní kontakt, rádio, prostředí nebo internet (Risdon, 2013b). Takové pojetí kanálu je ovšem příliš zobecňující a v praxi dochází k mnohem podrobnějšímu třídění, které se více přizpůsobuje potřebám zákazníků.

Pro Walters je rozlišení kanálu a kontaktního místa důležité ještě v jednom bodě. Pokud sledujeme kanály, sledujeme tak své zákazníky z pohledu společnosti a jedná se o proces pochopení toho, kdo naši zákazníci jsou a kde s námi přicházejí do styku. Při sledování jednotlivých kontaktních míst, však sledujeme službu z pohledu zákazníka, jedná se tedy o “customer-centric vision” (Walters, 2014). Tento přístup je zaměřený na samotné zákazníky a staví je do středu služby a primárně sleduje jejich potřeby a tužby, služba se tedy přizpůsobuje jim, nikoliv naopak.

Kategorizace

To, jakým způsobem vnímáme službu, ovlivňuje velké množství kontaktních míst. Tyto místa je možné rozdělit do několika kategorií. Některé z nich zde představím.

Howard (2009) dělí místa, kde dochází k setkání se zákazníkem, na pět kategorií. Nezabývá se podrobným popisem jednotlivých kontaktních míst, ovšem pouze rozlišuje hlavní kategorie. První kategorií jsou komunikační média, tedy vše od novin až po sociální sítě. Další kategorií je grafika, grafický design a vše spojené s vizuálním zážitkem. Třetím rozlišením je tzn. “servicescape”, což je prostředí, kde se samotná služba odehrává. Předposlední kategorií je tzv. “ephemera”, což lze chápat jako kontaktní místo s krátkou trvanlivostí. Můžeme si zde představit například lístek do vlaku, recept od lékaře, nebo třeba balení produktu. V poslední kategorii Howard myslí na ostatní kontaktní místa, která nebylo možné vložit do předchozích tříd, ovšem také ovlivňují zážitek zákazníka. Patří sem například mýty, které se spojují se službou.

Adam Hazdra (2006, s. 20) s Waynem Attwellem nabízejí odlišný pohled na kategorizování kontaktních míst, potažmo komunikačních kanálů. První dvě kategorie jsou označeny jako passive offline a passive online. Zde se řadí stará komunikační média, reklama nebo obal produktu. Patří sem ovšem také videa a webové prezentace. Jedná se o místa, kde uživatel nemá možnost konfrontovat své pocity se službou, potažmo poskytovatelem služby přímo, ale může pouze pasivně přijímat službu tak, jak je mu předkládána. Další kategorií jsou sociální média, kam kromě online sociálních sítí spadají i webové stránky (především e-shopy). Poslední částí jsou tzv. “direct reponse”, tedy místa, kde je zákazník přímo konfrontován se službou. Jedná se například o konkrétní prodejnu, o komunikaci s personálem, o e-mailovou korenspondenci atd. (Hazdra, 2012b; Hazdra et al. 2013, s. 32). Parker a Heapy (2006, s. 20) dodávají, že k těmto místům je nutné ještě přidat samotné prostředí, neboť i fyzické místo, kde se služba odehrává, ovlivňuje jak se zákazníci cítí a chovají.

Co lze ovšem Hazdrovu i Howardovu rozdělení vytknout, je především nejednoznačnost samostatných kategorií. Ačkoliv jsou tyto místa rozdělena na pasivní a aktivní, odehrávající se online nebo offline, vlivem stálé proměny technologií tento typ třídění nefunguje.Například rádio bychom před dvaceti lety identifikovali jako offline a pasivní, ovšem dnes je značná část vysílání k dispozici online a zapojení uživatelů do vysílání také není ničím novým. Jednotlivé kategorie se tedy do značné míry překrývají, což komplikuje možnosti zobecnění. Další výtkou je, že i jednotlivá místa styku se službou nejsou nic rigidního, ale přizpůsobují se především kontextu služby a jejím uživatelům, lze je dělit do dalších podkategorií[3] (Risdon, 2013b). Hazdrovo pojetí dělí místa kontaktu dle dostupných technologií a nástrojů, což jednak způsobuje neohebnost kategorií a jednak zde dochází k záměně kanálu s kontaktním místem.

Risdon (2013b) si uvědomuje tyto nedokonalosti a nabízí vlastní třídění podle tří fazet, které jsou rozděleny na procesy, s tím, že se mohou tyto fazety vzájemně překrývat. První fazetou je interakce, tedy každé místo kde působí služba na uživatele a kde může zase uživatel působit na službu. Další fazetou jsou informace a třetí kontext služby. (Risdon, 2013b) Toto pojetí fazet designéra nesvazuje k tomu, aby se musel řídit předurčenými kategoriemi. Designér tak může vnímat potřeby a tužby zákazníka v kontextu samotné služby a podle toho také navrhovat a zlepšovat jednotlivá kontaktní místa.

Definici těchto míst je třeba provádět na základě výzkumných šetření, která vylučují subjektivní předpoklad designéra o správnosti jejich identifikace. Důležité je si uvědomit, že existuje mnoho způsobů[4], jak lze na kategorizování kontakních míst (nebo kanálů) nahlížet a designér si musí vybrat, který přístup je pro jeho zákazníky nejlepší.

Holistický přístup k službě

Každá služba se může skládat z množství kanálů, které obsahují různý počet jednotlivých kontaktních míst. Kanály i kontaktní místa se vzájemně prolínají[5] (Polaine a Løvlie, 2013, s. 81) a tím tvoří komplexní zážitek ze služby. “The experience can start with a device in a specific context and come to an end on a different device in a different context” (Brugnoli, 2009). Což znamená, že uživatel si projde různými, ale ne nezbytně všemi dostupnými kontaktními místy (případně kanály), záleží však pouze na kontextu jeho potřeb.

Příklad (Polaine a Løvlie, 2013, s. 45)

Cestující vlakem si může jeden den koupit lístek online na webu, další den ve stanici u okénka, další den z automatu na jízdenky a příští den například skrze mobilní aplikaci.

Při analýze (nebo v případě navrhování) kontaktních míst je velmi důležité dbát na pečlivé analyzování (navržení) jednotlivých kontaktních míst, ovšem uživatelé (zákazníci) tyto místa nevnímají selektivně, ale celistvě: “The problem is that customers don’t just care about individual touch points. They experience services in totality and base their judgment on how well everything works together to provide them with value” (Polaine a Løvlie, 2013, s. 22). Podle Risdona (2013b) se nejedná ani tak o problém, jak uvádí Polaine a Løvlie, ale o součást uživatelské zkušenosti. Risdon dále tvrdí, že nepotřebujeme, aby uživatel myslel v termínech jako je kanál, nebo kontaktní bod, pro uživatele je důležité myslet na jeho prožitek z probíhající zkušenosti. Cílem uživatele je zkušenost z celkového dojmu, nikoli z analýzy jednotlivých kroků a míst. Při navrhování služby bychom tedy měli sledovat záměr a zkušenosti zákazníka a následně je zohlednit komplexně při navrhování služby. “Great service experiences happen when all touch points play in harmony[6], and when people get what they expect day after day” (Polaine a Løvlie, 2013, s. 138).

V okamžiku, kdy designér nedokáže zachytit všechna kontaktní místa a navrhnout je tak, aby pro uživatele byla příjemná, dochází k takzvané The Service Design Trap, kterou popisuje Adam Hazdra (2012a). Tato past vzniká v okamžiku, kdy jsou vyzdvihována pouze důležitá a viditelná kontaktní místa a opomínají se místa, která jsou zdánlivě považována za nedůležitá. Tím mohou být faktury, manuály, školení atd.

Závěr

Identifikace kontaktních míst je základní metoda pro analyzování služby, proto je třeba na ni navázat nějakou navazující metodou. Nejčastěji se v praxi používá Mapa kontakních míst a Cesta službou. Identifikovaná kontatkní místa lze samozřejmě použít i pro další designové metody, a to například pro Blueprint, Bi-zón, nebo Storyboard.

 

Bibliografie

1508 A/S. 2010. Can you design a service? [online]. Copenhagen [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: https://designforservice.files.wordpress.com/2010/03/servicedesignbog_uk_web.pdf

BRIGMAN, Hank. 2004. Defining Customer Touchpoints. In: IMEDIA connection [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://www.imediaconnection.com/content/4508.asp

BRUGNOLI, Gianluca. 2009. Connecting the Dots of User Experience: The design of an interaction system: a tool to analyze and design the user experience. JOURNAL OF INFORMATION ARCHITECTURE [online]. 1(1), 1-15 [cit. 2016-02-29]. ISSN 1903-7260. Dostupné z: http://journalofia.org/volume1/issue1/02-brugnoli/jofia-0101-02-brugnoli.pdf

HAZDRA, Adam. 2012a. Když design služeb, tak na všech frontách. In: Drzá cihla [online]. [cit. 2016-02-29]. Dostupné z: http://drza-cihla.blogspot.cz/2012/04/kdyz-design-sluzeb-tak-na-vsech.html

HAZDRA, Adam. 2012b. Co tvoří značku? In: Drzá cihla [online]. [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://drza-cihla.blogspot.cz/2012/07/co-tvori-znacku.html

HAZDRA, Adam et al. 2013. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4711-8.

HOWARD, Jeff. 2009. Touchpoint Categories. In: Design for Service: Research, patterns and observation [online]. [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: https://designforservice.wordpress.com/touchpoint-categories/

MORITZ, Stefan. 2005. Service design: Practical access to an envolving field. [online] London. Dostupné také z: http://www.slideshare.net/fred.zimny/practical-access-to-service-design

PARKER, Sophia a Joe HEAPY. 2006. Cesta za lepším rozhraním: Jak může design veřejných služeb přiblížit reformy občanům. Londýn: Demos. Dostupné také z: http://eknihy.knihovna.cz/kniha/cesta-za-lepsim-rozhranim

PATTERSON, Laura. 2010. Using Touch Point Effectiveness Analysis to Improve the Customer Experience. In: The CEO Refresher: Brain food for business [online]. 9. 11. 2014 [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: http://www.refresher.com/alrpmtouchpoint.html

POLAINE, Andy a Lavrans LØVLIE. 2013. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media. ISBN 19-338-2033-0.

RISDON, Chris. 2012. Mapping Experiences and Orchestrating Touchpoints [online prezentace]. San Francisco: UX Week. Dostupné také z: http://www.slideshare.net/AdaptivePath/ux-week2011-onlygoodtouching

RISDON, Chris. 2013a. Un-Sucking the Touchpoint. In: Adaptive path [online]. [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: http://adaptivepath.org/ideas/un-sucking-the-touchpoint/

RISDON, Chris. 2013b. There is No Spoon: The Construct of Channels. In: Adaptive path [online]. 2016 [cit. 2016-02-29]. Dostupné z: http://adaptivepath.org/ideas/there-is-no-spoon-the-construct-of-channels/

RISDON, Chris. 2014. Orchestrating Touchpoints [online přednáška]. Stockholm: Konference: From Business to Buttons. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=QzW5ZaqgJX0 a z http://www.slideshare.net/livebysatellite/chris-risdon-2014-fbtb14

ROBERTS, Jim. 2014. Mapping your customer journeys across touchpoints: Examples and techniques. In: Mycustomer [online]. Velká Británie: Sift Media [cit. 2016-03-09]. Dostupné z: http://www.mycustomer.com/experience/engagement/mapping-your-customer-journeys-across-touchpoints-examples-and-techniques

TAN, Albert. 2010. Touchpoints. In: FrogDesign [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: https://web.archive.org/web/20140703235212/http://designmind.frogdesign.com/blog/touchpoints.html

WALTERS, Jeannie. 2014. What IS a Customer Touchpoint? In: 360connext [online]. Chicago [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://360connext.com/customer-touchpoint/


[1] V literatuře existuje množství synonym k tomuto pojmu. V přeložených knihách můžeme nalézt například kontaktní bod (Parker a Heapy, 2006, s. 19), v zahraniční literatuře jsou pak používané pojmy jako touchpoint (Moritz, 2005),  touch point, points o contact (1508 A/S, 2010) nebo customer touchpoints. Významově jsou si ovšem totožná.

[2] Z anglického user experience, také zkráceně UX.

[3]  Například Brugnoli (2009, s. 12) rozděluje proces práce s digitální fotografií do čtyř kategorií, kde uvažuje použití různých zařízení. Jeho dělení je na (1) zachycení fotografie, její (2) úpravu, (3) publikování nebo zobrazení a (3) sdílení. Uvádí tak konkrétní příklad, jak lze dále dělit jednotlivé body.

[4] Roberts (2014) nabízí marketingový pohled na dělení míst styku se službou/produktem: (1) Awareness, (2) discover, (3) purchase, (4) use of product of service, (5) bonding with product.

[5] Risdon odlišuje tři typy průchodů kanály, kde budou uživateli splněny jeho potřeby (2012):

1)     Multi-Channel - Jedná se o jednu potřebu, která lze naplnit skrze různé kanály (př. lístek v automatu, u průvodčího, online na Internetu nebo skrze mobilní aplikaci)

2)     Single Channel - Také exkluzivní kanál. Potřeba, která lze vyřešit pouze prostřednictvím jednoho kanálu (př. vyhotovení a potvrzení studentské karty)

3)     Cross Channel - Kvůli naplnění jedné potřeby je nutné projít několika kanály 

[6] Risdon tento proces nazývá “orchestrate”, tedy organizování. Jedná se o uspořádání kanálů a kontaktních míst podle jednotlivých potřeb tak, aby byly pro zákazníka vždy relevantní a aby zapadaly do celkového kontextu služby. (2014)

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback