E-knižní analytika a data-driven publishing. Část II.

Tento článek má dvě části. První část, kterou jsme zveřejnili v předcházejícím čísle, představila e-knižní analytiku jako nově se formující obor, který mění způsob, jakým se vydávají knihy. V současnosti je e-knižní analytika na vzestupu především v USA, ale je téměř jisté, že o ní brzy uslyšíme i u nás. Druhá část článku, kterou máte nyní před sebou, se soustředí na dva problematické body sledování čtenářů: jsou jimi zásahy do soukromí a snižování kvality literatury.

E-knižní analytika zasahuje do sféry, kterou lidé považují za soukromou. Za poměrně krátkou dobu existence tohoto oboru se profilovaly dva základní názorové proudy. Jeden sledování čtenářů obhajuje, druhý jej ostře kritizuje.

E-knižní analytika: pro a proti

Hlavní linie konfliktu mezi zastánci a odpůrci e-knižní analytiky se přirozeně dotýká práva na soukromí, ale zasahuje ještě do další oblasti: zatímco z jedné strany se na knihu můžeme dívat spíše jako na umělecké dílo, z druhé strany ji můžeme vnímat spíše jako produkt. Jestliže ji vnímáme - do větší či menší míry - jako produkt, potom je důležité a přirozené, aby tvůrce knihy věděl, jak jeho produkt přijímají zákazníci.

Přesto, že je e-knižní analytika mladý fenomén, vyvstává kolem ní množství velmi protichůdných názorů. Velmi obecně řečeno existují dvě hlediska, která stojí více či méně proti sobě. První říká: výhody, které e-knižní analytika přináší, výrazně převažují nad možnými riziky. Druhé říká, že sledování čtenářů a následné přizpůsobení se na straně autorů je potenciálně velmi nebezpečné.

Přínosy e-knižní analytiky

Obhájci e-knižní analytiky zdůrazňují - přirozeně - její pozitivní aspekty. Odhlédneme-li od argumentů lidí, kteří e-knižní analytiku odsuzují, můžeme vidět také její příznivé dopady na straně autorů, nakladatelů i obchodníků.

Zcela jednoduše řečeno:

  • autoři dostanou informaci o tom, co jejich čtenáři mají či nemají rádi, a mohou podle toho upravit svá budoucí díla (nebo i ta současná, pokud se dívají na informace, které mohou zpětně aplikovat na své e-knihy),
  • nakladatelé mohou na základě dostupných informací činit lepší rozhodnutí týkající se toho, jaké knihy a jakým způsobem vydat, případně v jakých ohledech ovlivňovat jejich autory,
  • obchodníci se mohou lépe rozhodovat, jaké knihy budou nabízet jakému publiku a jakým způsobem.

Kromě zřejmých přínosů na poli popularity či finančního zisku zde existuje také nepopiratelný přínos pro zákazníka, a to lepší čtenářský zážitek. Kniha se jednoduše může „více líbit", což je - hlavně u beletrie - jedním z primárních motivů, proč knihu číst.

Existuje zde také jedna velmi významná oblast literatury, pro níž je e-knižní analytika zásadním přínosem: je to literatura faktu, literatura vědecká, naučná, či literatura označovaná anglickým termínem self-help. V širokém slova smyslu je to tedy literatura, jejíž účelem je informovat a předávat data, informace či znalosti, nikoli příběh. E-knižní analytika může významně přispět k lepšímu pochopení předávaného sdělení, a tedy naplnit jeden z primárních cílů existence tohoto typu literatury. Zde je sledování a vyhodnocování čtenářského chování jednoznačně kladné a přínosné.

Nebezpečí e-knižní analytiky

Hlasy volající po omezení e-knižní analytiky zdůrazňují dva hlavní druhy nebezpečí. První souvisí se ztrátou soukromí čtenářů, druhý upozorňuje na dosti pravděpodobný pokles kvality literatury, která bude psána na míru uživatelům, a ztratí tak některé důležité charakteristiky.

První nebezpečí: ztráta soukromí

Soukromí čtenáře nebylo ve světě papírové literatury v ohrožení; respektive to vůbec nebylo téma, které by bylo třeba řešit. Čtenářské chování nebylo možné sledovat vůbec, nebo to šlo jen velmi málo:

  • mohli jsme provádět omezené výzkumy na omezeném vzorku čtenářů,
  • mohli jsme sledovat, kdo si kupuje jaké tituly, případně jaké tituly či žánry se prodávají společně (v případě, že je kupující registrován v kamenném či internetovém obchodě),
  • informace o přijetí konkrétního díla jsme získávali ze subjektivních recenzí, objektivněji pak z údajů o prodejnosti, ale tyto informace byly poměrně málo vypovídající (např. nevíme, zda za špatnou prodejnost nemůže spíše špatný marketing nežli nízká shoda knihy s očekáváním na straně čtenářů).

S rozvojem e-knižní analytiky se výše uvedené zásadním způsobem mění. Kritici poukazují především na propojování velkého množství dat získaných z elektronických obchodů a čteček s konkrétními čtenáři. To nikdy dříve nebylo možné, protože data tohoto typu nikdy k dispozici nebyla. Poměrně často uváděným příkladem zásahu do "osobní sféry" jsou informace o čtenářích ve spojení s literaturou týkající se sexuální či psychologické tematiky. Jednak je možné přesně sledovat, kdo si stahuje jaké tituly, a dále můžeme vidět, jaké pasáže si čtenáři v těchto titulech zvýraznili a jaké poznámky si ke knihám napsali. Lidé, kteří e-knižní analytiku obhajují, argumentují tím, že informace z ní vzešlé nejsou žádným způsobem propojeny s konkrétními, identifikovatelnými osobami. Kritici e-knižní analytiky se však obávají toho, že takové propojení je technicky velmi často možné - a je-li to možné, pak se to může jednoduše stát, a to pravděpodobně neoficiálně a za zády čtenářů.

Proti shromažďování údajů o čtenářském chování se staví kupříkladu Electronic Frontier Foundation (EFF). Z hlediska možných nebezpečí e-knižní analytiky je zajímavá především studie vypracovaná EFF, která se věnovala analýze obchodních podmínek devíti velkých společností prodávajících či vydávajících elektronickou literaturu. Mnoho z nich mělo v podmínkách uvedeno, že data o zákaznících mohou poskytovat (prodávat) třetím stranám bez toho, že by o tom musely čtenáře informovat.

O e-knižní analytiku se především v posledních měsících začínají zajímat také mainstreamová média (ale žádný seriózní průzkum např. z iniciativy univerzit zatím nebyl proveden). Otázky médií po sledování čtenářů zůstávají často nezodpovězeny a společnosti jako Barnes & Noble a Amazon odkazují publicisty k tomu, co mají napsáno v dokumentech týkajících se ochrany osobních údajů zákazníků.

Na dotazy ohledně využití dat a potenciálního nebezpečí odpovídají společnosti nejčastěji dvěma způsoby:

1) data jsou anonymní a nelze je spojit s konkrétním uživatelem,

2) data pomáhají porozumět zákazníkům a jejich chování, a tím firmě umožňují upravovat její produkty a zlepšovat služby zákazníkům.

Společnosti můžeme z hlediska sledování čtenářů rozdělit v zásadě do tří skupin:

1.      na ty, které data sledují a otevřeně to přiznávají (Kobo),

2.      na ty, které to dělají, ale spíše o tom mlčí (Amazon),

3.      a na ty, které to velmi pravděpodobně nedělají. Těch je však menšina, což je pochopitelné. Patří mezi ně například ruská společnost Geometer Pluss, producent softwarové čtečky FBReader.

Nicméně, pokud jde o otevřenost společností vůči otázkám veřejnosti ohledně získávání a uchovávání dat, situace se postupně zlepšuje. Dříve nebylo výjimkou, že Amazon, Barnes & Noble a další společnosti zcela odmítaly komunikovat o tomto tématu. Dnes je e-knižní analytika natolik běžná, že výrobci hardwaru, softwaru, ale i obchodníci a autoři o tomto tématu hovoří sami, a my si tak můžeme udělat určitou představu o tom, kdo, co a jakým způsobem sleduje a vyhodnocuje.

Ke sledování čtenářů poznamenává autor článku v CBS Money Watch toto:

„Když si například čtu jednu ze svých oblíbených knih, 48 zákonů moci od Roberta Greeneho, zvýrazňuji si v ní zajímavé pasáže (je jich tam hodně). Její papírové vydání s ohnutými rohy, které leží na mé poličce, je v bezpečí a mají k němu přístup jen přátelé a rodina; mají k němu přístup i úřady, ale jen tehdy, když jim to dovolím nebo když mají povolení k prohlídce. Kindle, který si zvažuji koupit kvůli stejné velikosti, jako má paperback, by okamžitě posílal zvýrazněné pasáže Amazonu. Nemám temnou minulost, a doufám, že mě nečeká ani temná budoucnost, ale všechny informace z mé knihovny, které považuji za důležité, mohou být nyní použity proti mně."[1]

V tomto okamžiku se nabízí srovnání s webovou analytikou. Ta je e-knižní analytice příbuzná a debata ohledně toho, jak zabezpečit soukromí uživatelů, je velmi živá. Existuje zde však jeden významný rozdíl vnímání: počátky ani současnost webové analytiky nebyly na straně veřejnosti spojeny s překvapením. Lidé spíše dokážou připustit, že je sledováno jejich chování při procházení webem než při čtení knihy. Hlavní princip však platí v obou případech: je-li něco digitální, je to (většinou) sledovatelné. Zdá se, že pokud jde o knihy, mají lidé větší problémy s tím tento fakt přijmout.

Rozdíl ve vnímání webové a e-knižní analytiky spočívá především v tom, že sledování čtenářského chování je věc naprosto nová a čtenáři o ní nevědí buď vůbec, nebo jen málo. Čtení knížek bylo vždy vnímáno jako čistě osobní, případně také intimní moment. Musíme si teprve „zvyknout" na to, že s nástupem e-knih se toto mění.

Obecně řečeno: s tím, jak se mění prostředí, musí se na ně lidé adaptovat, nebo ho měnit. Výše uvedená, zjednodušená, ale v praxi většinou pravdivá teze říkající, že „co je digitální, je sledovatelné", by dnes měla patřit mezi základní znalosti předávané ve školách. Neměli bychom obviňovat prodejce, nakladatele či autory z toho, že využívají dostupných možností, ale spíše bychom se měli ptát, co děláme pro to, abychom jich (z opačné strany) využili také my, čtenáři - nechceme-li, aby bylo bylo možné naše chování sledovat.

Druhé nebezpečí: pokles úrovně literatury

Kromě hlasů, které si všímají nebezpečí související se ztrátou soukromí, existují také hlasy upozorňující na posun hodnot, resp. snížení kvality literatury. Tím, koho zde e-knižní analytika ohrožuje, je autor. Zároveň je to však autor, kdo kvůli dostupnosti informací o čtenářském chování „ohrožuje" literaturu.

Zde se od racionálních, marketingových „data-driven" kalkulací velmi zřetelně dostáváme na tenký led individuálních hodnot. Hlavní názorové východisko se zde opírá o oceňování nezávislosti autora na jeho čtenářích při procesu psaní díla. Dříve bylo nemožné dostat se k přesným údajům o průběhu čtení knihy či ke skutečným informacím o přijetí díla ze strany  čtenářů. Ani ti autoři, kterým nešlo o nic jiného než o popularitu a o psaní knih „na míru" čtenářům, neměli dostatek dat, na základě kterých by mohli své psaní přizpůsobovat vkusu své cílové skupiny (tj. často vkusu většiny). Dílo si tak neustále ponechávalo jistou autenticitu. V situaci, kdy budou mít tito autoři k dispozici mnohem přesnější údaje, budou moci své dílo přizpůsobovat mnohem více. Kritici říkají, že se v důsledku toho ztratí z určité části literatury její pozitivní aspekty či umělecká hodnota.

Máme-li hovořit o ztrátě uměleckých a jiných hodnot, musíme se nutně dostat k významu literatury a k její úloze ve vztahu ke společnosti i k jedinci. Lidé, kterým vadí důsledky e-knižní analytiky, zmiňují především literaturu jako hybatele společenské změny či literaturu jako umělecké dílo nesoucí hodnoty, které se nepodřizují názoru většiny. Informace vzešlé z e-knižní analytiky mohou u části autorů vyvolat snahu o přizpůsobení díla tak, aby co nejlépe odpovídalo (nevyřčeným) čtenářským požadavkům. Mezi důsledky patří ztráta autenticity, rezignace na umělecké ambice či „zestejnění" velké části literatury.

Toto vše je ve skutečnosti nepoměrně složitější, ale pro účely tohoto článku není třeba tuto oblast dále rozebírat.

E-knižní analytika: budoucnost literatury

Vhled do čtenářského chování posune část literární produkce směrem k lepší srozumitelnosti a větší atraktivitě. Tento posun pokládám za nevyhnutelný, a to ze dvou důvodů, respektive kvůli tlaku na dva angažované subjekty - na nakladatele a autory. Znají-li nakladatelé preference publika, budou se jimi řídit a ve větší či menší míře působit na autory, aby psali tak, jak to publikum požaduje.

Důležité slovo v úvahách nad e-knižní analytikou je míra. Jsem si jistý, že budou existovat autoři, kteří nebudou poznatků z e-knižní analytiky využívat vůbec, stejně jako autoři, pro které bude e-knižní analytika představovat významné vodítko pro psaní literárního díla. Stejný princip můžeme více či méně předpokládat na straně nakladatelů. Pohybujeme se zde na poli, které je charakterizované mírou potřeby finančního zisku, touhy po skutečném sebevyjádření, potřebou měnit status quo, a podobnými, často velmi subjektivními hledisky.

Již nyní je však vidět, že e-knižní analytika vnese do psaní a publikování významnou změnu. Úlohou zodpovědných autorů a nakladatelů je využívat získané informace ke zlepšení úrovně literatury, zatímco úlohou čtenářů je především pochopení faktu, že čtení na elektronických zařízeních již nemusí být privátní činnost.



[1] Amazon Risks Kindle Sales By Tracking, Reporting What Readers Highlight [online]. CBS Money Watch, 10. 4. 2010. [cit. 19. 1. 2013]. Dostupné z: http://www.cbsnews.com/8301-505124_162-42240287/amazon-risks-kindle-sale...

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback