Faktory ovlivňující pozici na trhu: Od teorie k implementaci

31. 5. 2011
V následujícím článku se budu zabývat faktory, které zásadním způsobem ovlivňují pozici na trhu, a kterým je nutné věnovat náležitou pozornost. Pokusím se popsat jaké informace je nutné získat a vzhodnotit, aby bylo co nejvíce eliminováno riziko selhání a aby konkurenční subjekty měly co nejmenší prostor na reakci na nově představené výrobky. Dále se budu věnovat postupům, které je nutné provést, aby se společnost na trhu udržela a z nového výrobku co nejdéle těžila. Za příklad jsem se rozhodl použít trh se spotřební elektronikou. Důvodem je jistá univerzálnost procesů a jejich možná implementace do dalších tržních prostředí. Dalším faktorem, který zásadně ovlivnil mé rozhodování, je vlastní několikaletá zkušenost právě s tímto prostředím.

Vývoj trhu se spotřebníelektronikou

Úvodem tohoto článku si dovolím napsat, že stále větší procento populace je různým způsobem ovlivněno prudkým rozmachem elektronických zařízení, zejména počítači. Procento vybavení domácností spotřební elektronikou navíc neustále stoupá[1]. S přístroji, které jsou vybaveny více, či méně pokročilým mikroprocesoremse můžeme setkat téměř na každém kroku. Jsou již tak rozšířené, že si jejich použití lidé často ani neuvědomují. Typickým příkladem může být i obyčejné okopírování tištěného dokumentu. Bez použití digitálních technologií, by tento proces rozhodně nebyl tak rychlý a jednoduchý.  

Přínos podobných zařízení je proto pro lidskou společnost nesporný. Díky nim vzniklo mnoho nových odvětví lidské činnosti a život člověka se tak znatelně proměnil. Zda k horšímu, či lepšímu, nechám na uvážení každého čtenáře.

Právě díky tato univerzálnost zapříčinila masivní rozvoj prodeje těchto komodit v devadesátých letech minulého století. Trh, který v této oblasti vznikl, nabízel možnost generování závratných zisků. Zcela logicky se proto nespočet společností snažil získat co největší podílu na trhu. Některým z nich se to podařilo a dodnes jsou na trhu velmi uznávanými hráči. Jiným, i přes často nemalou finanční základnu, se přežít nepovedlo a postupem času zbankrotovaly, nebo byly pohlceny konkurencí.

Příčin takových pádů může být nespočet. Nicméně většinou se jedná
o důsledek nedostatečně provedené tržní analýzy, nebo o  nekompletně sesbíraných informacích o aktivitách konkurence. Každé takové zaváhání, špatné rozhodnutí nebo neuvážené zveřejnění citlivých údajů, může být příčinou, v lepším případě, „pouze" vysokýchztrát.

Dokonce i velké nadnárodní společnosti nejsou nedotknutelné. I ony mohou mít problémy na trhu přežít, pokud nebudou brát v úvahu procesy, kterým se dále budu věnovat.

Tržní analýza

Jsem si jist, že většina studentů vysokých škol někdy slyšela o tvorbě marketingových plánů a o zásadě 4P. Pro úplnost problematiky však pojem 4P ještě jednou zopakuji.

4P je zkratka čtyř klíčových prvků, které společně vedou k úspěšnému působenína trhu. Vychází z následujících anglických pojmů:  

  • Product - Produkt
  • Price - Cena
  • Promotion - Propagace
  • Place - Místo

Než se však tyto čtyři prvky povede úspěšně sladit a úspěšně generovat zisk, 

je nutné provést několik velmi důležitých činností.

Pokud má jakýkoliv subjekt zájem proniknout na trh, který je již dnes ve většině případů nasycen a na kterém se často nachází silná konkurence, je nutné provést jeho podrobnou analýzu. V podstatě jde o nalezení ideálního produktu (ať již fyzického, nebo služby), který bude od ostatních produktů odlišný a který vzbudí patřičný zájem.

Aby však společnost takovou mezeru objevila a produkt následně vyvinula, je nutné nalézt a zvážit vliv co nejvíce vnějších faktorů. Některé z nich jsou zcela jasně viditelné. Příkladem mohou být podobné výrobky, jejich vlastnosti a obliba.

Takové charakteristiky lze poměrně snadno vyhodnotit. Jiné naopak snadno vyhodnotit nelze. Mezi takové patří například předpověď nových trendů v oblasti průmyslového dizajnu, nových materiálů, atd..

Neméně důležité je také zohlednění připravovaných legislativních změn, které mohou v budoucnu způsobit snížení kupní síly. Tento faktor je velmi důležitý zvláště při plánování produkce výrobků, které nejsou k životu nezbytně nutné. Ovlivnění jejich prodejů je v případě jakékoliv obecné finanční krize často velmi výrazné. Příkladem takových změn může být běžné zvýšení DPH, nebo zavedení recyklačních poplatků.

Je také nutné zvážit budoucí vývojtrhu s produkty, které jsou v oblasti zájmu. Není vhodné snažit se proniknout do odvětví, které je dlouhodobě v útlumu, nebo se v něm dříve či později ocitne (jedinou vyjímkou může být představení opravdu revolučního výrobku). Takový vývoj nemusí být na první pohled zřejmý a většinou není snadné jej odhalit.

Příkladem může být investice do vývoje tiskových zařízení založených na technologii laseru. Trend laserového tisku podporovaný marketingovými kampaněmiv posledních letech uživatele přesvědčoval, že laserový tisk je mnohem úspornější[2].V současné době však můžeme být svědky naprosto opačného přístupu výrobců.

Zvláště na takovéto situace není vhodné zapomínat. Mohou být totiž příčinou naprostého selhání a zániku společnosti v nádcházejícím období i přesto, že veškerá další analýza vstupních informací byla provedena s maximální pečlivostí.

Abychom se podobným rizikům vyhnuli, je vhodné využít statistických dat společností, které se výzkumem konkrétních odvětví zabývají na profesionální úrovni. Jako příklad mohu jmenovat společnosti GFK Data[3]nebo IDC[4]Data. Ty většinou již po velmi dlouhou dobu sledují vývoj trhu a hromadí velké množství údajů - ukazatelů. Díky nim je možné sledovat prodej konkrétních výrobků v jednotlivých řetězcích, jak podle počtu prodaných výrobků, tak i podle celkové hodnoty prodaných kusů (pravidlo cena x počet kusů, ke zjištění celkového obratu, se v současném turbulentním tržním prostředí téměř nevyužívá).

Právě díky tomuto dlouhodobému sledování ekonomických faktorů, je možné získat i „jistou" předpověď chování trhu v následujících letech. V příloze uvádím příklad, jak taková predikce může v praxi vypadat[5].

K získání uceleného přehledu o aktivitách konkurence je možné využít služeb informačních pracovníků, kteří mohou činnosti konkurenčních subjektů sledovat a z veřejně přístupných zdrojů extrahovat relevantní informace. Celkové ucelení takto získaných informací může často přinést odhalení souvislostí, které nejsou na první pohled viditelné, a které mohou napomoci vyvarovat se zbytečných chyb a rizik vedoucích ke ztráty finančních prostředků.

Z výše popsaných faktů je tedy zřejmé, že tržní analýza je proces velice nákladný a také časově náročný. Není vhodné celý postup bez rozmyslu uspěchat.

Časa prostředky investované k nalezení správných nástrojů a informačních zdrojů, je často vykoupen kvalitními výstupy, které povedou k vstupu natrh s produkty, o které je zájem a na které konkurence nebude schopna v krátké době adekvátně reagovat.

Proces uvedení produktu natrh

Pokud již společnost provedla analýzu trhu, vybrala segment, ve kterém bude působit a zvolila správný produkt, je již možné začít budovat pozici na trhu. Nicméně i tento proces musí být pečlivě zvážen a naplánován. Špatná strategie může vést opět k nedozírným následkům.

Než se začnu věnovat samotnému popisu uvedení nového výrobku na trh, uvedu nejprve do souvislostí některá důležitá fakta přímo ovlivňující startovní pozici společnosti.

Pravděpodobně nejdůležitějším faktorem v konkurenčním prostředí je dobré obchodní jméno. Pokud je společnost již na trhu známá a s jejím jménem nejsou spojovány žádné kauzy, lze poměrně úspěšně prodávat i dražší produkty a také lépe vzdorovat konkurenci. Tuto výhodu však nové společnosti na trhu nemají. Musí tedy zvolit jiné způsoby, jak na své výrobky upozornit a jak přesvědčit zákazníky, aby své peníze investovaly právě do jejich vlastních produktů.

Toho lze dosáhnout pomocí správného načasování, snížení pořizovací ceny
a promyšlenou marketingovou kampaní. V konkurenčním prostředí je to právě správné načasování, které je jedním z rozhodujících faktorů.

Jako nejefektivnější řešení se tedy nabízí uvést výrobek na trh v době kdy:

  • 1. Neběží konkurenční kampaň
  • 2. Konkurence neplánuje v dohledné době modernizaci svého portfolia
  • 3. Pro prodej produktu jsou nejpříhodnější podmínky

Ad1) Pokud proběhne uvedení nového produktu na trh v době, kdy paralelně probíhá jiná kampaň na podobné výrobky konkurence, je velmi pravděpodobné, že nebude dosaženo takových prodejů, jaké by byly v opačném případě. Důvodem je již zavedené jméno konkurenta. Faktor nižší ceny by nehrál roli, protože veškeré kampaně jsou ve většině případů doprovázeny speciálními nabídkami.

Ad2) V případě, že konkurence již delší dobu neuvedla na trh nové produkty (pojem delší doba je nutné vztáhnout na konkrétní výrobek), je velmi pravděpodobné, že tak učiní v dohledné době. Pokud tedy proběhne uvedení nového výrobku v době těsně před uvedením produktů konkurence, bude novinka brzy, více či méně, zastíněna konkurenčním modelem a dojde tak k poklesu prodejů.

Zda se konkurence chystá uvolnit nové produkty, je možné se dopátrat přímo na prodejních místech (tedy i na internetu). Pokud je ve více prodejnách neznámá dostupnost stejného zboží, může to jednoduše značit již ukončenou výrobu stávajících produktů a nahrazení je produkty novějšími. Dalším ukazatelem nově příchozích produktů je plošné snížení ceny u již dlouho nabízeného modelu (takzvaná EOL[6] cena).

Ad3) Pro prodej produktu jsou nejpříhodnější podmínky v době, kdy je o něj zpravidla největší zájem. Může jít například o tzv. „horkou sezónu", kdy mají prodeje vzrůstající tendenci (například období před vánočními svátky). Nicméně i tady může dojít ke ztrátám díky nezavedenému jménu. Kompenzací jsou však vyšší prodeje, než jaké by byly realizovány za běžných podmínek.

K výše popsaným bodům je ovšem třeba doplnit, že veškeré aktivity popsané výše by měly být podporovány vhodným, časově omezeným snížením ceny.

Dalším důležitým faktorem je zvolit si správná prodejní místa. Pokud bude prodej produktů probíhat na místech, kde není dostatečné množství zákazníků, celkový zisk tím bude opět velmi zasažen.

Je vhodné taktéž analyzovat kanály prodeje. Tím se rozumí specializovat se převážně na místa, která stejnou kategorii zboží již nabízejí a která si zákazníci právě z tohoto důvodu běžně vybírají. Zpočátku je vhodné použít jen místa (se stejnou kategorií), která jsou nejvíce navštěvována a ověřit si tak úspěšnost výrobku. Dalším důvodem je značná úspora financí, které tak mohou být použity na přímou podporu prodeje.

Zde opět zřetelně vidíme, že k úspěšnému naplánování prodejních aktivit je nezbytné mít aktuální a podložené informace. Většinu z nich jsou společnosti schopny zajistit si sami. Dostačující je frekventované sledování trhu a konkurenčních aktivit.

Nicméně pro kompletní analýzu je vhodné použít odborné zdroje podobné GFK nebo IDC Data, které jsem zmínil výše. Ty jsou ve většině případů aktualizovány každý týden nebo měsíc.

Udržení pozice na trhu

V okamžiku, kdy je produkt již na trhu a úspěšně se prodává, je zájmem výrobce takový produkt natrhu co nejdéle udržet. Nicméně něco takového nemusí být vůbec jednoduché. Ato díky kombinaci několika faktorů: 

  • 1.    Konkurence se snaží produkt z trhu vytlačit
  • 2.    Zákazník se v nabídkách neorientuje a na produkt zapomíná
  • 3.    Produkt zastarává

Ad1) Je zcela logické, že ne každá společnost na konkurenční produkty reaguje negativně. Důvodem je snižující se obrat a následný přeliv zisku ke konkurenci.

Je proto velmi důležité každý produkt v prodeji podporovat. Takovým nástrojem prodejní podpory může být například tzv. Bundle[7].

Jde v podstatě opřibalení nějakého zajímavého produktu (nejčastěji o výrazně nižší hodnotě) k produktu, který je třeba podpořit.

Některé společnosti, aby podpořili prodeje svých dalších komodit, přibalují ke stěžejnímu produktu výrobek související. Příkladem může být výhodné balení tiskárny a fotopapíru. Touto cestou se pak nepřímo podpoří i prodej inkoustu. Jedná se o velmi důmyslné řešení, jehož správné využití může výrazně zvýšit zisk a tedy celkovou profitabilitu (o problematice sledování profitability se zmíním později).

Dalším prostředkem pro podporu prodeje mohou být také vyškolení pracovníci (často studenti), kteří přímo na prodejních místech produkty nabízejí a vysvětlují jeho přínosy. Tyto akce bývají často spojeny s výhodnými nabídkami.

Ad2) Je naprosto samozřejmé, že zákazník se v celkové nabídce produktů neorientuje a na funkce a přínosy konkrétních produktů zapomíná. Proto je nezbytné mu neustále připomínat, k čemu je produkt určen, kde jej může uplatnit a jaké mu přinese výhody.

K tomuto účelu se používají běžné zvýhodněné cenové nabídky v letácích, marketingové kampaně s rozšířenými benefity (rozšířená záruka, BOGOF[8]nabídkou, možnost zaregistrovat výrobek na internetu a získat tak část peněz zpět, apod.).

Podobné aktivity je nutné neustále opakovat v kratších, či delších intervalech, aby zajistily povědomí o značce a úspěšně podpořily další prodeje.

Ad3) Každý produkt postupem času zestárne a zájem o něj začne klesat. Děje se tak především díky činnosti konkurence, výzkumu a vývoji v oblasti nových technologií a v neposlední řadě také díky novým trendům v oblasti dizajnu.

Je proto existenčně nezbytné produkty modernizovat. Abych objasnil jak je tento proces důležitý, musím nejprve popsat několik dalších důležitých souvislostí.

Samotný vývoj je extrémně nákladný proces. Pokud se například společnost, která se zabývá vývojem a výrobou tiskáren, rozhodne na trh uvést nový model, musí již paralelně pracovat na vývoji produktů, které na trh uvede až za několik let. Pochopitelně zcela identickým procesem prošel i výrobek, který je již společností nabízen. Je tedy zřejmé, že i na něj byly náklady velmi vysoké. Pokud se tedy do vývoje produktů přestane investovat, prodej začne dříve či později stagnovat.

To následně povede ke snižování zisku, což způsobí, že současný vývoj nebude možné dále financovat. Celý tento pomyslný kruh pak v naprosté většině končí zánikem společnosti.

Je tedy více než vhodné minimálně jednou za rok provést aktualizaci portfolia produktů (opět však záleží na konkrétních produktech).

Sledování nákladů aprofitability

Jedno známé přísloví říká „Peníze jsou až na prvním místě". Mohu potvrdit, že ve světě obchodu to platí prakticky dvojnásob. Napsáno přímo,

Pokud nejsme profitabilní[9], nemusíme obchod vůbec dělat.


V případě, že již společnost úspěšně pronikla na trh a nabízený produkt se bez obtíží prodává, je nezbytné sledovat poměr náklady versus zisk. Tento poměr by měl být co nejnižší. Vysvětlení je jednoduché. Jde opět o pomyslný kruh. Vše začíná prodejem. Čím vyšší je prodej, tím vyšší je zisk. Zisk je možné opět investovat do výzkumu, vývoje a marketingových aktivit a zajistit si tak větší náskok před konkurencí. Čím větší je náskok před konkurencí, tím vyšší je procentuální podíl na trhu a s tím související prodeje.

Zní to velice jednoduše, ale v praxi jde o velice komplikovaný a na plánování extrémně náročný proces. Navíc v něm musí být zachován jistý stupeň flexibility pro reakce na nečekané změny.

Do tohoto procesu navíc vstupuje jeden zásadní faktor, který má na úroveň profitability zásadní vliv.

Tímto faktorem je člověk. Je nutné si uvědomit, že v nasyceném a silném konkurenčním prostředí, jde o práci s opravdu závratnými ciframi. Vše musí být pečlivě a s předstihem naplánováno. Ve většině případů není v silách jednotlivce věnovat se plánování i obchodu zároveň.

Proč má právě člověk na profitabilitu tak významný vliv? Každá společnost má jistý způsob řízení a určitou hierarchii. V zásadě proti sobě stojí dvě strany. Těmi jsou obchodní personál, jehož zájmem je obchod a obrat, a na druhé straně vedení, které zajímá především profitabilita a zisk.

Ze své vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že zájmem obchodního personálu je podporovat své obchodní aktivity maximálním množstvím prostředků. A právě toto je klíčový bod, který má zásadní vliv na ziskovost.  

Jenutné odlišit, jaké prostředky nejsou pro podporu nezbytně nutné, a které je tak možno ušetřit.

V případě produktů, na kterých se marže generuje přímo, je ještě poměrně jednoduché poměr náklady versus zisk kontrolovat a provádět korekce ve zvolené obchodní strategii. Nicméně pokud společnost nabízí produkty, které prodává cíleně se ztrátou, která je pak následně negována na jiném druhu zboží, je kontrola již velice obtížná. Vše je často ještě umocněno konkurencí, která často nabízí kompatibilní výrobky za podstatně nižší cenu než originální příslušenství. V takové situaci je problematika sledování profitability pro společnost opravdu klíčová.

Ve velkých společnostech se zřizují pro takové účely pozice takzvaných business manažerů, jejichž úkolem je sledovat databáze statistických údajů, sledovat konkurenční aktivity, vyhledávat informace o konkurenčních subjektech a komplexně analyzovat dění na trhu a odhalovat skryté souvislosti. Zároveň musí mít také technické znalosti o konkurenčních i vlastních výrobcích.

Jde v podstatě o informačního pracovníka s velmi specifickým zaměřením. Ten musí být schopen pracovat s tabulkovými aplikacemi, musí být schopen se rychle orientovat ve velkém množství obchodních ukazatelů a v neposlední řadě musí mít znalosti, kde jaké informace efektivně vyhledávat.

Závěr

Trh je velmi turbulentní a nestálé prostředí. Být jeho součástí vyžaduje velké úsilí a nemalé investice. Nicméně do jakéhokoliv prostředí lze proniknout a následně z něj profitovat.

Z výše uvedeného textu je zřejmé, že klíčem k tomu jsou přesné a aktuální informace, které je nutné neustále aktualizovat, vyhodnocovat a předávat na místa, kde se provádí klíčová rozhodnutí o příští obchodní strategii. Je třeba si také uvědomit, že každé rozhodnutí, které je učiněno na mylných a nepřesných základech, může mít pro společnost, byť se sebelepšími produkty, nedozírné následky.

 

Přílohy

Graf č. 1[10]

 

Graf č. 2[11]

 

Použité zdroje:

 

1)    Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2011-04-16]. 1.Vybavenost domácností počítačem a vybranou spotřební elektronikou. Dostupné zWWW:<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_vybavenost_domacnosti_pocitacem_a....

 

2)    Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2011-04-16]. 2.Výdaje domácností za počítač a vybranou spotřební elektroniku. Dostupné z WWW:<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/2_vydaje_domacnosti_za_pocitac_a_vy....

 

3)   Interní data společnosti



[1] Graf č. 1 v příloze seminární práce

[2] Záleží na konkrétních podmínkách

[3] http://www.gfkrt.com/

[4] http://www.idc.com

[5] Graf č. 3 v příloze seminární práce

[6] EOL - End of live. Zkratku je možné přeložit jako konec životnosti produktu (nebude dále vyráběn).

[7] Bundle - Svazek

[8] BOGOF - Buyone get one for free - lze přeložit jako Kup jeden, získej druhý zdarma.

[9] Profitabilita - Ziskovost. V komerční sféře je cílem dosáhnout co nejvyšší ziskovosti.

[10] Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2011-04-16]. 2.Výdaje domácností za počítač a vybranou spotřební elektroniku. Dostupné z WWW:<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/2_vydaje_domacnosti_za_pocitac_a_vy....

[11] Českýstatistický úřad [online]. 2010 [cit. 2011-04-16]. 1. Vybavenost domácností počítačem a vybranou spotřební elektronikou. Dostupné z WWW:<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_vybavenost_domacnosti_pocitacem_a....

[12] Interní data společnosti

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

1 komentář

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback