Firmy v éře sociálních médií

Textové shrnutí autorovy přednášky realizované v rámci kurzu Blok Expertů na Filozofické fakultě MU na téma Web 2.0 - využití komerčním sektorem.

Lidé mají neuvěřitelnou schopnost přizpůsobivosti. Na nových technologiích a jejich využívání je to velmi dobře vidět. Kdo mohl tušit před 20 lety o mobilních telefonech a internetu? Kdo by si myslel, že práce s počítačem bude zcela základní předpoklad pro získání byť i jen průměrné práce? Je velmi pravděpodobné, že za 20 let budeme my či naši potomci zcela stejně samozřejmě brát technologie, o nichž dnes něco tuší jen hrstka zasvěcených. Změny v oblasti techonologií ovšem mění i naše chování, zvyky a celou řadu oblastí života, s nimiž si běžně technologie nespojujeme. Vaříme podle receptů nalezených na internetu, ze surovin nakoupených od farmářů přes internet formou bio-bedýnek, oblékáme se do triček s vlastním motivem (jenž byl vytvořený na počítači s využitím fotky někoho z druhého konce světa), sledujeme britské nebo americké seriály den po jejich uvedení v domácí zemi... A jistě byste mohli pokračovat a sami přidali mnoho příkladů. Stejně velké změny se dotkly i firem - a opět se to netýká jen zjevných případů jako vznik celého IT průmyslu, nejrůznější podoby této revoluce zasahují v podstatě vše.

Teď si možná říkáte, že jste čekali článek o webu 2.0, sociálních médiích a ne o proměnách světa. Ono to spolu ale dost úzce souvisí. Domnívám se, že pro opravdový úspěch v sociálních médiích je nutné si uvědomit, co to vlastně znamená: návrat korporací k pravidlům, která zná dobře každý malý živnostník. Ten je totiž se svými zákazníky v každodenním kontaktu, ví, co si přejí i co je trápí a nemůže se spoléhat na PR agenturu, která vyžehlí jeho chyby. Nemůže prodávat nekvalitní šunt a čachrovat s cenami pomocí Akčních Slev a doufat, že televizní reklama lidem vymyje mozky natolik, aby si ještě pochvalovali, jak ušetřili. Zná z praxe všechny ty banální pravdy, na které ovšem v řadě korporací zapomněli - nebo alespoň věřili, že oni je dodržovat nemusí.

Slabé sociální vazby - neuronová síť

Jestli jsou v něčem sociální média revoluční, pak je to zejména v tom, jaký prostor a možnosti dávají jednotlivcům či malým skupinkám. Nemyslím tím teď pomíjivou slávu, kterou získá amatérský snímek letadla nouzově přistávajícícho na řece Hudson - to je ojedinělý případ, kdy se kdokoliv z nás může proslavit jako novinář-amatér prostě jen díky tomu, že čas, místo a technologie se protnou v ten správný moment. Jde mi o dlouhodobý efekt, kdy nám sociální média umožňují lépe sdílet své myšlenky a názory. Facebook dosáhl obrovského úspěchu z mnoha důvodů, ale jedním z nich je to, že umožňuje něco „mezi" aktivní komunikací a vyhasnutím sociální vazby. Jste-li např. na semestr na studijním pobytu v zahraničí, potkáte tam jistě celou řadu nových známých. Po návratu jste měli dřív několik možností: začít si dopisovat (dnes už skoro jistě elektronicky) - to ale vyžaduje docela hodně času a vůle na obou stranách, přidat si dotyčné na ICQ (nebo spíše na Skype - ICQ kromě Čechů a Slováků už na světě ve větší míře používají jen v Izraeli a Rusku) - ale i tady musíte projevit nějakou snahu - nebo to prostě vzdáte a kontakt „vyhasne". Facebook přidává novou možnost, udržovat tyto slabé sociální vazby, aniž by to z vaší strany vyžadovalo nějakou speciální aktivitu. Podobně to platí s kolegy z bývalé práce, spolužáky z univerzity nebo lidmi, které potkáte na odborné konferenci. I když se s dotyčným třeba rok aktivně bavit nebudete, můžete vazbu „oživit" mnohem snadněji - prostě se podíváte na jeho profil a ušetříte si tak řadu možných faux pas (otázka na bývalou přítelkyni a podobně).

Slabé sociální vazby nejsou ničím novým, ale díky změnám v oblasti komunikačních technologií (a se sociálními sítěmi zvláště) jsme jich schopni udržovat mnohem více. V případě, že potřebujete zjistit, jaká si pořídit sluchátka, kde sehnat levné letenky, který vysavač si poradí nejlépe s kočičími chlupy nebo kde je sběrné místo oblečení pro charitu - není nic snazšího, než se prostě zeptat. Odpovědi, které obdržíte, budou „na míru" pro vás a budete jim pravděpodobně také více důvěřovat.

Sociální média - spousta drobné práce náročné spíš na čas než na rozpočet

Chce-li firma vstoupit do tohoto ekosystému, musí si uvědomit, že jde o zcela odlišný druh komunikace, a proto nelze použít standardní osvědčené marketingové metody (respektive, je nutno je přizpůsobit). Lidé nemají rádi tiskové zprávy, nečtou je, nevěří jim a o PR manažerech si (leckdy právem) myslí, že jsou placení za vymýšlení a šíření lží. Na Facebooku očekávají neformální komunikaci a osobní přístup. Když už se stanou fanoušky konkrétní firmy, může to mít řadu velmi různorodých motivů - jde skutečně o jejich oblíbenou značku, fanoušky se stalo hodně jejich kamarádů (snowball efekt - zde je dobře si uvědomit, že zejména v tomto případě velmi často nedojde ani k prokliku na danou stránku!), ale také třeba kvůli tomu, že chtějí něco řešit nebo si stěžovat.

Angažovanost firmy v sociálních médiích by se měla podle mého názoru odvíjet od toho, do jaké míry si může dovolit otevřenou, rychlou komunikaci. Pokud každý příspěvek schvaluje pět oddělení a pak někdo ze zahraničního vedení, sebelepší agentura, aplikace a „vymakaná" stránka vám ve finále nepomůže (výjimky potvrzují pravidlo - třeba Apple si může stanovit vlastní pravidla hry, to ale pro většinui firmu skoro jistě neplatí). Je důležité si uvědomit, že mění-li se postoj firmy k zákazníkům (chceme jim naslouchat, reagovat, řešit jejich problémy a podobně), je nutné souběžně provádět změny uvnitř. Bude-li totiž deklarována snaha prostřednictvím sociálních médií pomoci zákazníkům nebo od nich získat zpětnou vazbu, na jejímž základě se bude něco tvořit či vylepšovat, je nutné to také realizovat. Osoba starající se ve firmě o sociální sítě se tak stává jakýmsi průsečíkem, u které se sbíhají informace mnoha typů a musí s nimi mít schopnost i pravomoc dále pracovat. Právě nepochopení výše uvedeného má za následek stovky a tisíce „nudných" stránek na Facebooku, kde se nic neděje, nikdo se na nic neptá a občas se objeví jen další odkaz na oficiální stránky a novinky na nich (a to ještě v tom lepším případě). Získat tisíce návštěvníků je poměrně snadné, získat si jejich stabilní pozornost je výrazně těžší.

Jak by tedy měla firma se zájmem o zapojení se do vzrušujícího světa nových sociálních médií postupovat? Osobně se přikláním k metodě jednoduchých tří kroků: 1) poslouchat, 2) participovat, 3) propagovat. Podívejme se blíže, co si pod každým krokem představit.

O vaší značce už se lidé baví - a budou, ať už s vámi nebo bez vás

Jako v mnoha jiných oblastech je i v případě sociálních médií nutné nejprve zjistit, jaká je aktuální situace. I kdybyste byli firmou, která je primárně zaměřená na velké firemní zákazníky a neplánuje v sociálních médiích žádnou prezentaci, je rozumné sledovat, jak se o vaší značce mluví. Málokterá střední a větší firma se obejde bez monitoringu médií (např. známý Newton a další), nicméně firem monitorujících sociální média je minimum. Hlavním důvodem je, že neví, jak na to. Existují řešení používaná např. mateřskými společnostmi českých poboček - problém je obvykle v nedostatečné lokalizaci a přizpůsobení českému trhu i jazyku. ČR je specifická v mnoha ohledech (weby spadající pod Seznam nemají API, zahraniční aplikace neznají české diskusní servery, ale ale také mají problém třeba se skloňováním slov), ale neznamená to, že nezbývá než složit ruce do klína a čekat, než někdo přijde s převratným lokálním řešením nebo nedojde na lokalizaci některého z nejpopulárnějších světových programů. České nástroje už vznikají (shodou okolností na jednom spolupracuji), ale to základní zvládne každý sám - primárně s pomocí Googlu. Doporučená kombinace? Nastavte si Google Alerts. Pravidelně používejte vyhledávání s časovým omezením na nejnovější výsledky na Googlu. Využijte http://www.klaboseni.cz/ pro monitoring Twitteru a veřejných Facebook stránek. Zjišťujte další možnosti na trhu - společností, které se specializují na tuto oblast velmi rychle přibývá, ale je mezi nimi i celá řada šarlatánů, takže si dobře ověřte kvalitu a relevanci jejich nabídky (primárně reference a historii, ale také třeba možnost vyzkoušet si službu na omezenou dobu zdarma). Podobné nástroje nejsou obvykle samy o sobě spásné, ale mohou vám ušetřit hodně času.

Projekt Klábosení.cz - úvodní stránka

V jaké souvislosti, jakým tónem a na kterých místech se o vás mluví? Jakmile to budete vědět, bude pro vás jednodušší určit si další cíle. Jste chválení nebo kritizovaní? Hledá někdo doplňující informace? Chce se pochlubit okolí koupí vašeho výrobku? Možná budete sami překvapeni. Takto získané poznatky můžete okamžitě využít pro úpravy vlastních webových stránek, pro chod společnosti (od prodeje přes zákaznický servis až po vývoj nových produktů) a samozřejmě pro stanovení následujících kroků v oblasti sociálních médií.

Je-li vaší motivací pro přítomnost na Facebooku fakt, že šéf si přečetl v Magazínu MF Dnes, že Facebook teď letí a je tam už dva a půl milionu lidí a každá firma by tam měla být také, pak to s velkou pravděpodobností nedopadne dobře. Je zapotřebí si uvědomit celou řadu zdánlivě banálních pravd. Facebooková stránka vám téměř jistě nepozvedne okamžitý prodej. Nejde o PPC kampaň, která vám přivede z vyhledavače lidi se zájmem o nákup v daném segmentu. Fanoušek má hodnotu dlouhodobou, musíte si jej vychovávat, dávat mu zajímavé informace a slevy, bavit ho a bavit se s ním. Z toho logicky plyne, že být aktivní na soc. médiích je časově náročné. Zároveň však úkol velmi osobní a proto dát vše na starost reklamní agentuře obvykle není dobrý nápad. Jak mají odpovídat za vás? Jak mají znát vaše produkty, procesy a pravidla - to vy jako konkrétní firma musíte vzít na svá bedra zodpovědnost za obsah - agentura vám může jen doporučovat, radit a poskytovat nástroje či příklady, jak úspěšně zvládat různé situace.

Nezáleží na tom, kde se bavíte, ale jak to děláte

Facebook není pro firmy nijak ideálním prostředím. Podporuje sice (a od nedávné doby ještě výrazněji než dřív) uživatele, aby se stávali fanoušky firem (dřívější "Staň se fanouškem" nahradilo ještě jednodušší „Líbí se mi"), ale firmám nedává moc prostoru, co následně dělat: samotné přidávání novinek na Zeď není nejefektivnější, update, který pošlete fanouškům, nikdo neuvidí (nekončí totiž v základní části schránky, ale v části Aktualizace, kterou většina lidí nezná a nečte), pořádat soutěže je téměř nemožné (je třeba získat dopředu písemný souhlas FB, který jako česká firma nedostanete, protože vám na vaše e-maily obvykle nikdo nikdy neodpoví), neexistuje rozumný nástroj na správu stránek (není jak zjistit, že na vaši stránku fanoušek něco napsal - kromě návštěvy stránky). Stránku nelze přejmenovat, událost nemohou stránky sdílet „mezi sebou", v základních diskusích nejde třeba měnit nastavení, aby se nejnovější příspěvky objevovaly jako první. O tom, že občas nefungují mobilní aktualizace nebo se stránka nenačte nebo třeba den jakoby neexistuje, víte dost možná i z vlastní uživatelské zkušenosti. Mimochodem, taky při inzerci nedostanete nic jako fakturu, kterou byste si mohli dát do účetnictví. A tak by se dalo pokračovat.

V mnoha případech je proto lepším řešením popřemýšlet nad možnými alternativami a vytvořit si třeba diskusní fórum na vlastním webu jako jeho integrální součást. Přitom však můžete použít výhod Facebook social pluginů: proč za každou cenu využívat k diskusi Zeď na Facebooku, když můžete mít fórum na vlastních stránkách a jako jednu z možností přispívání na fóru bude propojení s Facebookem? Dnes je popularita Facebooku obrovská, ale možnosti, které přináší sociální média jsou zde mnohem delší dobu - diskusní fóra jsou starší než klasický World Wide Web. Plus můžete většinu výhod Facebooku (tedy zejména tzv. „social graph", čili skutečnost, že každý návštěvník uvidí na prvním místě příspěvky a akce svých existujících přátel) integrovat přímo do svého webu.

Jděte tam, kde jsou vaši zákazníci. Prodáváte jízdní kola? Sledujte weby o cyklistice, trávení volného času, servery zaměřené na rodinu... Propagujete hudební klub? Sledujte servery o hudbě, volnočasových aktivitách v dané lokalitě, mějte svůj profil na last.fm a MySpace. Pokud máte restauraci, zaměřte se na „foodblogery" a servery o stravování. Vytvořte si reálný profil, otevřeně se přihlašte k tomu, že zastupujete svoji společnost a vysvětlete svoji motivaci (přihlásil jsem se na tento server, protože jako firma XY bychom byli rádi nablízku svým klientům a budete-li mít jakékoliv otázky, přání či problémy, budeme se snažit vám pomoci). Není nic horšího než získávat levně odkazy pomocí najatých agentur, které nahází přes falešné profily link na váš web na každé druhé internetové fórum - uživatelé je budou ignorovat, vyhledavače vás za podobné praktiky mohou penalizovat a rozhodně si tím nezískáte ničí důvěru, protože s takto vytvořeným profilem nikdo komunikovat nebude. Pokud víte, že nemáte čas a potřebujete nutně nějakého ambasadora, zkuste raději přesvědčit někoho ze stávajících uživatelů (ideálně takového, který je zároveň příznivcem vaší značky a má dobrou pověst mezi ostatními uživateli), ať se jím pro vás stane on.

Facebook není (pro správce firemního profilu) žádná legrace

Pokud se přesto rozhodnete pro Facebook, je třeba přistoupit k tomu zodpovědně. Přemýšlejte dopředu nad tím, co pro vás bude Facebook znamenat, kolik jeho správě můžete věnovat času a čeho chcete dosáhnout. Pro vytvoření stránky (skupina nebo profil by firmu reprezentovat neměly) je lepší vytvořit si speciální "technický" profil - protože zakladatel může přidat další osoby jako administrátory, ale sám zůstává administrátorem „na doživotí", nejde jej jednoduše odstranit (proto by stránku neměl vytvářet zaměstnanec pod svým osobním profilem nebo někdo zvenčí, např. z agentury). Základní možnosti nastavení stránky jsou relativně jednoduché, nicméně i zde je možné udělat zbytečné chyby - např. nemít v infoboxu pod profilovou fotkou odkaz na vaše primární webové stránky (nebo jej mít bez http - pak nejde prokliknout). Stačí 25 fanoušků a můžete si nastavit krátké URL (na adrese www.facebook.com/username). Doporučovaným krokem je vytvoření speicálního tabu pro nově příchozí návštěvníky (anglicky obvykle nazývaný "custom landing tab"). Přidáním FBML aplikace (FBML = Facebook Markup Language - čili HTML a la Facebook) dostáváte relativně rozsáhlý prostor pro vlastní kreativitu. Můžete vytvářet stránky s použitím většiny HTML tagů, je možné přidat (na externím webu umístněné) obrázky, videa či Flash. Na této první stránce máte možnost efektně i efektivně návštěvníkům vysvětlit, proč by se měli stát fanoušky právě vaší stránky.

No a pak následuje ta nejtěžší část: co dělat, abyste fanoušky nejen získali, ale hlavně udrželi jejich pozornost? Posuzovat úspěšnost vaší Facebookové stránky podle počtu fanoušků je běžný, ale velmi vážný omyl. Záleží totiž zejména na tom, zda jsou vaši fanoušci "loajální" a mají o informace, které publikujete, zájem. Jak asi víte, na Facebooku se objevují na hlavní stránce novinky - tedy zprávy vašich „přátel" a stránek, jejichž jste fanouškem. Existují dva typy zobrazení: Hlavní příspěvky a Nejnovější. Jaký je rozdíl? Hlavní příspěvky vybírá Facebook podle algoritmu, který zohledňuje zejména to, zda jste dříve na příspěvky dané osoby (stránky) reagovali. Je to logické - nejspíš máte největší zájem o ty informace, které se týkají vašich (facebookově) nejbližších. Co to znamená pro správce stránek? Pokud uživatel na vaše příspěvky nereaguje, s největší pravděpodobností se mu zanedlouho nebudou už ukazovat mezi „důležitými zprávami", ale jen v Nejnovější, což zdaleka všichni nečtou. Dostáváte se tak potenciálně do bludného kruhu - čím méně lidí reaguje, tím méně jich příspěvek vidí a tím méně jich reaguje. Je tedy třeba snažit se od začátku (a zejména v začátku!) psát na stránku tak, abyste vzbudili dostatečný zájem a získali reakce.

Proto je třeba svým fanouškům nabídnout víc než jen recyklované tiskové zprávy. Buďte osobní a otevření, nabídněte něco navíc. Nemusí to přitom stát velké množství peněz - cení se spíše kreativita.

Zajímavým příkladem byla akce e-shopu Mall.cz: slíbil všem svým fanouškům možnost získat slevový kupon, jehož hodnota záležela na počtu celkových fanoušků Mall.cz na Facebooku. Čili: pokud stávající fanoušci přivedou dost nových fanoušků, všichni mohou získat lepší slevy. Háček? Fanoušek si musel o kupon napsat e-mail (=jednodušší pro správce stránky, také v souladu s pravidly), slevu bylo možné využít jen při nákupu na 1500 Kč a v relativně krátké době. Cena za povedenou kampaň tak nebyla příliš vysoká.

Vliv médií na vztahy mezi producenty a (firemními) konzumenty

Kvalitní zákaznická péče v jádru komunikace

Reklamní kampaně či nabídky slev ale jsou jen něčím „navíc" - u většiny firemních prezentací na Facebooku je základní problém v jejich neaktuálnosti a v nedostatku dialogu. Facebook je skvělým místem, kde můžete dokázat, že ani problémy jednotlivých zákazníků pro firmu nejsou banalitou. Ze svých zkušeností v mBank (kde jsem měl na starosti on-line reprezentaci nejen v rámci vlastního webu, diskusního fóra a blogu, ale i na všech dalších serverech, v diskusích, na Facebooku a podobně) mohu říci, že základem je sice mít kvalitní produkt, ale ještě důležitější je snažit se pochopit stěžující si zákazníky, vyjít jim vstříc a pomoci jim vyřešit jejich problémy. Je samozřejmé, že lidé se spíše ozvou, pokud mají problém, než když jsou spokojení. Ale včasná (a lidsky formulovaná) reakce může často ukázat, že problém nebyl na straně firmy, ale třeba jen v nepochopení ze strany klienta. Často může mít úspěšně vyřešená negativní situace nakonec pozitivní dopad: zákazník je rád, že se jeho problémem někdo rychle a věcně zabýval. Zvládnutí tohoto přístupu je základním prubířským kamenem pro každou firmu, která chce aktivně působit na poli sociálních médií. Je to možná trochu idealistické - ale jde jen o praktickou realizaci známého hesla „Zákazník, náš pán". Že tato banální pravda mnohdy neplatí, v tom mi jistě dá každý za pravdu.

Aby podobná péče mohla dobře fungovat, je nezbytné zapomenout na stávající místo webmarketérů ve strukturách společnosti. Jde-li firmě o opravdové zapojení do dialogu v sociálních sítích, musí své „vyslance" vybavit dostatečnými znalostmi i pravomocemi. Ideální člověk na této pozici by měl kombinovat zkušenosti a znalosti z přímého styku z klienty, zákaznické péče (včetně na to navazujících vnitrofiremních procesů), marketing, PR i prodej - a musí mít nadstandardní přehled o vlastní firmě, jejích produktech a být excelentním týmovým hráčem. Máte-li na této pozice marketingového eléva-juniora, neznamená to nutně prohru, ale musíte mu dát široké pole působnosti a velkou důvěru.

Propagace mezi fanoušky - jen jako zasloužená odměna

A nakonec: co za to můžete dostat, proč se o takové „podbízení" klientům vůbec snažit? Prvním důvodem je fakt, že jinak to nepůjde. Trend posilování vlivu sociálních médií a jednotlivce oproti tradičním médiím a korporacím je nezpochybnitelný. O vaší značce se lidé baví skoro jistě již teď, a budou se o ní bavit, i když se toho účastnit nebudete. Sledujete-li kritiku, máte lepší šance na ni reagovat, proto je také lepší mít kritiky „u sebe". Kritizuje-li někdo vaše nedostatky, dává najevo, že mu na vás vlastně záleží. Mnohdy se také „uspokojený" kritik může stát tím nejlepším ambasadorem značky. Soustředíte-li se na sociální média, odrazí se to jednoznačně ve viditelnosti vaší značky v on-line prostředí obecně. Není žádným tajemstvím, že Google preferuje stránky s aktualizovaným obsahem a velkým množstvím relevantních zpětných odkazů. Aktivní komunikace s blogery či na diskusních fórech tak vede k nárůstu návštěvnosti - a odtud už může být jen krok k prodeji.  I v případě sociálních sítích, jejichž rozšíření není zdaleka tak masové jako u Facebooku (příkladem může být mikroblogovací platforma Twitter), se aktivní přístup může vyplatit, protože zde najdete opinion leadery, elitu mezi českými uživateli internetu, kteří fungují jako prostředníci směrem k méně aktivní části uživatelů. mBank do marketingu investovala zlomek toho, co velké „kamenné" banky, ale ve znalosti značky (brand awarness) se jí podařilo dohnat řadu z nich. A pochvaly spokojených zákazníků v internetových diskusích se v této míře prostě koupit nedají.

On-line svět se neustále vyvíjí a my změny vnímáme často až zpětně a mnohdy litujeme ztracených příležitostí. Troufám si tvrdit, že firmy, které vezmou sociální sítě vážně a začnou se jimi intenzivně zabývat, nebudou muset zpětně litovat. Rozhodující ale nebude výše rozpočtů, ale vůle vyjít svým zákazníkům vstříc. V poslední době obrovským tempem rostoucí možnosti i využívání „chytrých" telefonů nás brzy zavede do situace, kdy budeme on-line pořád a všude a lokální, s „fyzickou realitou" spjaté vyhledávání se stane ještě důležitějším. Propojení tohoto fenoménu a sociálních sítí pak naznačuje, že všechny výše uvedená pravidla a postřehy nebudou platit jen pro velké korporace, ale stejně či ještě spíše pro malé lokální firmy. Sice na to nebudou mít speciální oddělení, ba ani vyhrazeného člověka, ale právě osobní přístup jim nakonec dává větší šance, než mnohým gigantům. Protože na jednotlivce se bude obracet sám majitel pekárny či hospody, lokální dodavatelé a podobně.

Jedním z možná trochu paradoxních efektů sociálních sítí jsou např. jednotlivci a občanskými iniciativami (a místním zájmem zákazníků) zdola tažené lokální trhy. Lidé si váží nejen čerstvé zeleniny, ale i toho, že ji dostanou s co nejmenším počtem prostředníků. A stejné poselství by měly uslyšet i velké firmy. Jednejte férově a napřímo.

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback