Happiness designer wanted

12. 12. 2013
Pavlína Louženská pracuje v poradenské společnosti H1 na pozici marketingového manažera. Sama sebe však v anotaci i úvodu své přednášky na Bloku expertů, která se konala 21. listopadu tradičně v prostorách Filozofické fakulty, označila za happiness designera. „Teď jsem marketér, PRista, copywriter a bůhvícoještě. Ale vlastně jediné, co umím, je tvářit se mile. A naučím to i váš produkt,“ zní její krédo.

Záznam live bloggingu najdete jako obvykle v Blogu z bloku.

Prezentaci k přednášce najdete na Slideshare KISKu.

Pavlína Louženská: Happiness Designer Wanted from KISK on Vimeo.

Příběhy a marketing

Na úvod této ne-tak-docela reportáže si dovolím osobní vsuvku. Nemám rád marketing, hlavně tu jeho část, která se mě snaží tu více tu méně chytře přemluvit k tomu, co bych sám od sebe neudělal. Hloupý marketing mě uráží a otravuje a na tom chytrém mi vadí, jak snadno mu podlehnu. O co víc nemám rád marketing, o to raději mám příběhy. Všechny jejich podoby, od pochybných hospodských historek přes pohádky, komiksy a romány, až po velkolepé holywoodské bijáky.  Mám rád příběhy opravdové i vymyšlené (ty druhé možná o trochu víc).

Při přednášce Pavlíny Louženské (a hlavně po ní) se to ve mně pralo. Vyprávěla totiž o tom, jak dělat marketing pomocí příběhů. Příběhy a marketing. Spojení toho, co mám rád, a toho, co rád nemám. Trochu jako když si nacpu plnou pusu zmrzliny Häagen Dazs a jsem za to odměněný krutou bolestí zubů. Velmi smíšené pocity, věřte mi.

Pavlína je dobrá vypravěčka, která umí své příběhy prodat, a věřím tomu, že umí s jejich pomocí prodat i ledasco jiného. Když sama o sobě mluví jako o happiness designerovi, myslí tím člověka, jehož prací je udělat někoho šťastným pomocí příběhu, který bude vyprávět o produktu, firmě nebo značce.

Pro přednášku na Bloku expertů zvolila variaci na známou pohádku o tisíci a jedné noci. Sultán, zraněný nevěrou manželky, zanevřel na ženy. Každý večer se proto s jednou z nich pomiluje a pak ji nechá bez milosti popravit. Teprve krásná vezírova dcera Šeherezáda upoutá jeho pozornost vyprávěním příběhů a dokáže svůj osud oddalovat tak dlouho, až se do ní vládce zamiluje.

„Pointou příběhu je, že sultán je váš zákazník,“ navazuje Pavlína. „Kdysi miloval brand, ale ten ho zklamal. Je to typická generace Y, netrpěliví lidé, které všechno prudí a mají krátký attention span – nedovedou se na něco soustředit déle než ten jeden den. Jsou to také lidé, kteří chtějí, aby věci měly nějaký hlubší etický rozměr, a jsou to lidé, kteří mají peníze.“

Udělejte to osobní

V použité alegorii je Šeherezáda prototypem happiness designera: pomocí svého vyprávění dokázala udělat sultána šťastným a změnila jeho příběh. Je také jedinou postavou, která má v příběhu jméno – dnes tak často zdůrazňovaný osobní brand.

Osobní přístup je podle Pavlíny Louženské velmi důležitý. Anonymní dopisování s e-mailovou adresou začínající na info@ je k ničemu, stejně jako firemní Twitter účet. Důležité je dostat se se zákazníkem do roviny osobní komunikace. Taková stránka O nás (když už bez ní nemůžete být) vypadá mnohem lépe, když se na ní pochlubíte tím, že jste ve firmě všichni fakt hustý týpci a hrajete floorbal.

Aby se ze značky stal něčí lovebrand, je nutné, aby i její příběh byl osobní. Jako příklad uvedla Pavlína firmu, v níž sama pracuje: „H1 je startup, který založili 4 nerdi, kterým bylo 20 let, a během 8 let vybudovali velkou firmu. Je to dojemnej příběh. A i kdyby nebyl pravda, bude se nám líbit.“

Firemní příběh musí působit autenticky – například zmínka o tom, že nabídnuté muffiny upekla osobně šéfka copywritingového oddělení, zcela změní atmosféru obchodní schůzky. Měl by také obsahovat emoce, vyplatí se pracovat s netradiční formou charity, jako v případě nedávné marketingové konference konané v prostorách klubu Meat Factory, pro který to znamenalo nezanedbatelnou finanční injekci.

Důležitou součástí příběhu je vytváření person. „Pomůže vám to představit si, pro koho to vlastně děláte. Komu chcete vyprávět příběhy,“ uvedla Pavlína a sama se přiznala k tomu, že si je vytváří prakticky neustále. I své posluchače si cestou zosobnila do podoby dvaadvacetileté knihovnice, která nakupuje v DM drogérii, žije s kočkou a tajně se učí italsky. 

Zkuste si to sami

Závěr přednášky pojala Pavlína jako malý workshop, na kterém si účastníci mohli sami vyzkoušet některé z jejích rad. Ve dvojicích dostali za úkol sepsat své zájmy, dobré i špatné vlastnosti a vymyslet, jakou by společně založili firmu. Pro tu pak hledali správnou cílovou skupinu i nepřítele, proti kterému se bude vymezovat. Z publika zaznívaly různé nápady, od uměleckých agentur až po detektivní kancelář.

V závěrečném shrnutí Pavlína rekapitulovala ty nejdůležitější body:

-          Přemýšlejte nad personalizací.

-          Vyprávějte příběhy.

-          Najděte zloducha a napište o něm do novin, bořte pravidla.

-          Přicházejte pořád s něčím novým.

-          Dejte do toho emoce.

A dál?

Marketing pojatý způsobem, který Pavlína Louženská svým posluchačům představila, je velmi intimní – ne nadarmo na přednášce zaznělo, že je nutné se s klientem vyspat, poznat všechny jeho úchylky a tajná přání. Happiness designer pochopí klienta a vytvoří si s ním vztah. Pomůže mu, aby pochopil své zákazníky a aby zákazníci chápali jeho. A v báječné atmosféře plné emocí a pochopení se peníze pohybují od jednoho k druhému a zkrátka nepřijde ani happiness designer.

A to je možná to, co mělo být řečeno a nebylo. Celou dobu jde o peníze. Marketing s lidskou tváří schovaný v poutavě vyprávěném příběhu je jen nablýskaným lícem mince, z jejíhož rubu na vás křečovitě cení zuby karikatury hospodyněk pochvalujících si nový prací prášek.

Nechápejte mě zle, nevidím nic špatného na tom, když se příběh stane nástrojem, který někomu pomůže prodat jeho zboží nebo službu. Jen se mi zdá, že pojem happiness designer je v téhle souvislosti poněkud zavádějící. Za své štěstí si každý zodpovídáme sami a den, kdy tomu tak přestane být a my ho svěříme do rukou dobře placených profesionálů, bude dnem, kdy alegorická Šeherezáda provede palácový převrat a uvrhne sultána do nejhlubšího žaláře.

 Zdroj titulního obrázku: http://spooky-dream.deviantart.com/art/happyness-flower-263122547

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback