Jak rozumět médiím

13. 5. 2008

„Poselstvím“ každého média nebo technologie je změna měřítka, tempa nebo modelu, které zavádí do lidských záležitostí. „Médium je poselstvím“, protože právě médium utváří a ovládá měřítko a formu lidského sdružování a činnosti. Ve svém literárním prostředí nejsme o nic víc připraveni se vyrovnat s rozhlasem a televizí, než se dokáže domorodec vyrovnat s gramotností, která jej vytrhuje z kolektivního kmenového světa a vrhá do individuální izolace. Ve svém novém elektrickém světě jsme stejně otupělí jako domorodec, který byl vtažen do naší literární a mechanické kultury. V našem světě si stále více uvědomujeme účinky technologie na utváření psychiky a její projevy;ztrácíme tak veškerou důvěru ve své právo připisovat vinu. Ve starověkých společnostech vzbuzoval násilný zločin soucit. Na zabijáka pohlížely tak jako na oběť rakoviny. Účinek média je silný a intenzivní právě proto, že jeho „obsahem“ je jiné médium. Obsahem filmu je román, divadelní hra nebo opera. „Obsahem“ psaného či tištěného textu je řeč, avšak čtenář si tisk ani řeč téměř neuvědomuje. Papežovi Piovi XII. velmi záleželo na tom, aby se v naší době média stala předmětem vážného studia. 17. února 1950 řekl: „Není přehnané tvrzení, že budoucnost lidské společnosti a stabilita jejího vnitřního života do značné míry závisejí na udržení rovnováhy mezi silou komunikačních technik a schopností jednotlivce na ně reagovat.“

Existuje základní princip odlišující horká média jako rozhlas nebo film od chladných jako telefon nebo televize. Horké médium je extenzí jediného smyslu pomocí „vysoké definice“. Vysoká definice je stav naplněnosti daty. Fotografie je vizuálně „vysokodefiniční“. Karikatura je „nízkodefiniční“, prostě proto, že je v ní velmi málo vizuálních informací. Telefon je chladné médium, protože ucho dostává jen skromné množství informací, ale i řeč je chladné médium, protože posluchač toho dostává tak málo a tolik toho musí doplnit. Pro horké média je tedy charakteristická nízká participace, zatímco chladná média vedou posluchače k vysoké míře participace a doplnění. Chladné média jako hieroglyfy či psané znaky se svými účinky velmi liší od fonetické abecedy, která je médiem horkým a explozivním. Specialistická intenzita tištěného slova prolomila pouta středověkých gild a klášterů a vytvořila krajně individualistické modely podnikání a monopolů.

Ohřátí média písma na opakovatelnou intenzitu tisku vedlo k nacionalismu a náboženským válkám 16. století. Horká média umožňují méně participace než chladná;přednáška nebo kniha vedou k nižší participaci než seminář či pohovor. Když se objevil knihtisk, ze života a umění bylo vyloučeno mnoho dřívějších forem a mnohé získaly zvláštní novou intenzitu. Když pře sto lety začaly baletky tančit na špičkách, zavládl pocit, že umění baletu nabylo nové „duchovnosti“.

Dnešní vědci si ostře uvědomují nesrovnatelnost mezi způsoby, jakými pracují se svým předmětem, a předmětem samým. Žádné médium nemá svůj význam či existenci samo o sobě, nýbrž pouze ve stálé interakci s dalšími médii. Nová elektrická strukturace a konfigurace života se stále více střetává se starými lineárními a fragmentovanými postupy a nástroji analýzy, zděděnými po mechanickém větu. Stále více se obracíme od obsahu poselství ke studiu celkového účinku. Zájem o účinek spíše než o význam je základní změnou, k níž došlo v naší elektrické době, neboť v účinku jde o celkovou situaci a ne o jedinou rovinu pohybu informací. Zpočátku vyvolávala elektrická technologie obavy. Nyní vyvolává spíše nudu. Prodělali jsme tři stadia – zděšení, odpor a vyčerpání – která se objevují při každé chorobě či životním stresu, ať již individuálním či kolektivním. Vyčerpání a deprese, které se dostavily po prvním střetu s elektřinou, nás alespoň připravila na nové problémy. Avšak zaostalé státy, do nichž jen málo pronikla naše mechanická a specialistická kultura, jsou na konfrontaci s elektrickou technologií a její pochopení připraveny daleko lépe.

Z pohledu horkých a chladných médií jsou zaostalé země chladné a my horcí. „Městský elegán“ je horký, venkovan je chladný. Avšak z perspektivy obratu postupů a hodnot, k němuž v elektrickém věku došlo, byla mechanická minulost horká a my, lidé televizního věku, jsme chladní. V čistě osobní a soukromé sféře si často připomínáme, jakých změn tónů a postojů bývá v různých dobách a obdobích zapotřebí, aby se nám situace nevymkla z ruky. Za renesance, kdy technologie knihtisku silně ohřála teplotu sociálního milieu , gentlemani a dvořané (ve stylu Hamleta a Merkucia) naproti tomu zaujali postoj ležérní a chladné nonšalance, charakteristické pro hravou a nadřazenou bytost. Lewis Mumford se domnívá, že se ve vrcholném období Athén ještě udržela většina demokratických zvyků vesnického života a participace. Byla to doba prudkého rozvoje nejrůznějších projevů výrazu a zvídavosti člověka, jaký už nebyl možný později, ve vysoce rozvinutých městských centrech. Vysoce rozvinutá situace již svou podstatou poskytuje málo příležitostí k participaci a přísně vyžaduje specialistickou fragmentarizaci od těch, kteří by tuto situaci chtěli ovládnout.

Například to, co je dnes v obchodu a řízení známo jako „rozšíření pracovní náplně“, dává zaměstnancům více volnosti v objevování a definování jejich úkolů. Podobně čtenář detektivky participuje jako spoluautor, prostě proto, že toho bylo z vyprávění tolik vynecháno Horká média nemohou nikdy vést k přílišnému vcítění či participaci. Proto inzerát pojišťovny ukazující tatínka napojeného na umělé plíce a obklopeného radostně se tvářící rodinkou vzbudil v čtenářích víc hrůzy než veškerá moudrá varování. Tatáž otázka vyvstává i v souvislosti s trestem smrti. Má těžký trest největší odstrašující účinek? Je hrozba masivní odvety tím nejúčinnějším nástrojem míru? Jsou – li veškeré dostupné zdroje a energie soustředěny v určitém organismu nebo struktuře, dochází v celém modelu k jakémusi zvratu. Rozhodující však je, zda horké médium působí v horké kultuře nebo v chladné. Rozhlas, horké médium, má v chladných nebo neliterárních kulturách prudké účinky, úplně jiné než např. v Anglii nebo Americe, kde je rozhlas považován za zábavu. Chladná kultura nebo kultura s nízkým stupněm literárnosti nemůže za zábavu považovat horká média jako film či rozhlas. Tato média v ní mají přinejmenším stejně převratné účinky, jaké měla v našem vysoce literárním světě televize, chladné médium.

V novém elektrickém věku informací a programované výroby nabývá zboží samo o sobě stále více informačního charakteru. Je příznačné, že právě ty druhy zboží, které jsou nejvíce využívány při společenské komunikaci – cigarety, kosmetika a mýdlo – nesou značnou část nákladů na provoz médií vůbec. Intelektuál se tak dostává do nové role: poroučí společnosti a zároveň slouží výrobě. Inteligence vždy působila jako prostředník a pojítko mezi starými a novými mocenskými skupinami. V každém médiu či struktuře existuje to, co se nazývá „hranicí zlomu, na níž se systém náhle mění v jiný, nebo se dostává ve svém dynamickém vývoji k bodu, od něhož již není cesty zpět". Cesta za tuto hranici zlomu mění města v silnice, zatímco silnice samy nabývají charakteru nepřetržitého města. Po překročení hranice zlomu přestal být venkov centrem veškeré práce a město přestalo být centrem trávení volného času. Příčinou obratu starého modelu byly zlepšené silnice a doprava. Díky nim se města stala centry práce a venkov místem, kde se lidé rekreují a tráví volný čas. Jednou z nejběžnějších příčin zlomu ve vývoji každého systému je zkřížení s jiným systémem, jako tomu bylo v případě zkřížení knihtisku s parním lisem nebo rozhlasu s filmem (vznik zvukového filmu).

Existuje mnoho fyziologických důvodů, proč nás naše extenze uvrhují do stavu otupělosti. Lékaři tvrdí, že všechny naše extenze, ve zdraví i nemoci, jsou pokusy o udržení rovnováhy. Fyzikální i sociální terapie působí proti podráždění a pomáhají udržovat rovnováhu. Jestliže potěšení (např. sport, zábava a alkohol) působí proti podráždění, při úlevě se jedná o odstranění dráždivých předmětů. Potěšení i úleva jsou strategiemi, jejichž účelem je udržení rovnováhy v centrální nervové soustavě. Všechny vynálezy či technologie jsou extenzemi našeho fyzického těla. Takové extenze rovněž vyžadují nové vzájemné poměry či nové rovnováhy. V různých kulturách se však účinky vpádu televizního obrazu budou lišit podle vzájemného poměru smyslů v dané kultuře. Abychom mohli nazírat, užívat či vnímat jakoukoli svoji technologickou extenzi, je nutné ji přijmout. Poslouchat rozhlas, číst tištěnou stránku znamená přijmout naše extenze do našeho osobního systému. Věk obav a elektronických médií je také věkem nevědomí a apatie. Je však zároveň pozoruhodné, že je i věkem, kdy si nevědomí uvědomujeme.

Vzájemné ovlivňování médií je pouze jiným názvem pro „občanskou válku“, která zuří jak v naší společnosti, tak v naší psychice. Vzájemné ovlivňování a vývoj těchto médií závisí na nás. V naší době se pozornost konečně obrátila k médiu jazyka samého, jakožto faktoru utvářejícímu každodenní život. Média jakožto extenze našich smyslů vytvářejí nové vzájemné poměry nejenom našich soukromých smyslů, ale také mezi sebou navzájem, neboť se vzájemně ovlivňují. Chvíle setkání médií je chvílí svobody a uvolnění z každodenního transu a otupělosti, kterými tato média postihují naše smysly. Síla technologie závisí na naší schopnosti střídavě uchopovat a pouštět předmět a tak zvětšit rozsah akce; to bylo pozorováno na rozdílu mezi schopnostmi opic, žijících na stromech a schopnostmi těch, které žijí na zemi.

Mluvené slovo se stalo první technologií, která člověku umožnila pustit své prostředí, aby je novým způsobem uchopil. Slova jsou způsobem vyhledávání informací. Člověk musí sloužit své elektrické technologii se stejnou servomechanickou věrností, s jakou sloužil svému primitivnímu člunu, kanoi a dalším. Avšak s jedním rozdílem: zatímco předcházející technologie byly částečné, elektronická technologie je totální a inkluzívní. V době elektronické technologie se celá činnost člověka stává učením a poznáváním. Z pohybu informací vyplývají všechny formy bohatství. Všechna média jakožto naše extenze nám poskytují nové transformující vidění a vědomí.

Nová média a technologie, která nás zesilují a rozšiřují, představují obrovskou kolektivní chirurgickou operaci, prováděnou na těle společnosti bez jakýchkoli anestetik. V dějinách lidské kultury je rozsahem omezení a okrajové úsilí umělců jediným příkladem vědomého přizpůsobení různých faktorů osobního a sociálního života novým extenzím. Francouzský filosof Henri Bergson považuje jazyk za lidskou technologii, která narušila a zmenšila hodnoty kolektivního nevědomí. Jazyk člověka rozšiřuje a zesiluje, avšak na druhé straně rozděluje jeho schopnosti. Řeč, technická extenze vědomí, redukuje jeho kolektivní vědomí či intuitivní uvědomění. Řeč odděluje jednoho člověka od druhého a lidstvo od kosmického nevědomí. Jazyk byl odjakživa považován za nejbohatší uměleckou formu člověka, odlišující jej od zvířat.

Různé lidské jazyky jsou stejně pestré jako styly v umění a oblékání. Každá mateřština učí své mluvčí zcela jedinečným způsobem, jak vidět a cítit svět a jak ve světě jednat. Elektronická technologie nepotřebuje slova o nic víc, než potřebuje digitální počítač čísla. Elektřina ukazuje cestu k extenzi samého procesu vědomí bez jakékoli verbalizace. Dnes počítače slibují, že se stanou prostředkem okamžitého překladu jakéhokoli kódu nebo jazyka do jakéhokoli jiného kódu či jazyku, zkrátka že pomocí technologie dosáhneme stavu univerzálního dorozumění a jednoty. Naše hodnoty, které jsou na psaném slovu postaveny, byly už značně ovlivněny elektronickými médii telefonu, rozhlasu a televize. Abeceda znamenala moc, autoritu a dálkové ovládání vojenských struktur. Když se spojila s papyrem, nastal konec stacionárních chrámových byrokracií a kněžských monopolů na poznání a moc. Snadnější abeceda a lehký, levný a přepravitelný papyrus vedly k tomu, že moc přešla z kněžské třídy na vojenskou. Fonetická abeceda je jedinečnou technologií.

Existuje mnoho způsobů psaní, znakových i slabičných, avšak existuje pouze jediná fonetická abeceda. Psané slovo obětuje světy významu a vnímání, které byly postaveny na formách, jako byly hieroglyfy a čínské znaky. Fonetická abeceda byla technologií, která se stala prostředkem vytvoření „civilizovaného člověka“ – oddělených jedinců, kteří jsou si před psaným právním kodexem rovni. Proto se v každé literární kultuře snižuje úloha ostatních smyslů:sluchu, hmatu a chuti. Fonetická kultura vybavuje lidi prostředky, kterými při jednání potlačují své pocity a emoce. Znakové a hieroglyfické písmo užívané babylónskou, mayskou a čínskou kulturou, představuje extenzi zraku, která ukládá lidskou zkušenost a urychluje k přístup. Blíží se kreslenému filmu a jsou krajně neohrabané, neboť vzhledem k nekonečnému počtu dat a sociálních operací si vyžadují mnoha znaků. Naproti tomu fonetická abeceda se pomocí několika málo písmen dokázala uplatnit ve všech jazycích.


Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

1 komentář

Obrázek uživatele sdlfjls
A není to všechno blbost? Jak rozumět kanadskému katolíkovi, když psal zdánlivě horkým, ale vlastně chladným způsobem? Ono v tom nebude mnoho. Vlastně říká, že kantovská forma názoru existuje díky technickým prostředkům i mimo lidské tělo. Kanál ovlivňuje podobu informace, která se dostane k přijemci. Tady originalita vyjadřování je na úkor srozumitelnosti.

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback