Nové přístupy ke zjišťování zákaznické spokojenosti

V polovině listopadu proběhla další z přednášek podzimního běhu Bloku expertů, který pořádá Kabinet informačních studií a knihovnictví (KISK) na půdě Filosofické fakulty Masarykovy univerzity. Pozvání přednášet a diskutovat přijal Michal Bláha, majitel firmy Coditive s. r. o., která provozuje službu Feedbando zaměřenou na získávání a vyhodnocování zpětné vazby od zákazníků firem všech velikostí. Bližší informace o činnosti firmy se zájemce může dozvědět na webových stránkách Doporucim.cz.

Záznam live bloggingu najdete jako obvykle v Blogu z bloku.

Prezentaci k přednášce najdete na Slideshare KISKu.

Michal Bláha: Nové přístupy ke zjišťování zákaznické spokojenosti from KISK on Vimeo.

Úvodem přednášející upozorňuje, že není jeho záměrem obecenstvo nudit, proto vyzývá posluchače k diskuzi a kladení dotazů již v průběhu prezentace. Michal Bláha si získává hned zpočátku pozornost publika položením třech otázek určených především přítomným vysokoškolským studentům:

  • Kdo z posluchačů podniká?
  • Kdo chce po skončení studia podnikat?
  • Kdo chce jít po dokončení studia pracovat do státní správy?

Na první otázku je odezva velmi mírná. Druhou otázku už provází množství zdvižených rukou, což značí, že mnoho mladých posluchačů z řad studentů zvažuje jít cestou vlastního podnikání. Proti tomu ostře kontrastuje výsledek dotazu na možnost kariéry ve státní správě; tato myšlenka se zamlouvá naprostému minimu účastníků dnešní přednášky.

 

Proč zjišťovat spokojenost zákazníků?

Po úvodním výzkumném okénku, které mělo odhalit dva cílové segmenty pro sběr a analýzu zpětné vazby zákazníků, tzn. firmy a státní správu, už přednášející míří k tématu své prezentace, kterou nazval Nové přístupy ke zjišťování zákaznické spokojenosti. Začíná interpretací dat nejmenovaného výzkumu zaměřeného na hodnocení kvality služeb jednak z pohledu jejich uživatelů, jednak z pohledu firem, jež tyto služby poskytují. Výsledný rozdíl ve vnímání kvality služby zákazníkem a poskytovatelem byl obrovský. Většina firem (celých 80 %) vnímá svou službu jako kvalitní, s čímž ostře kontrastuje pouze devět procent zákazníků, kterých bylo s danou službou opravdu spokojeno. A právě v tomto zjištění vidí Michal Bláha velký prostor pro změnu chování firem či státní správy ve smyslu zkvalitnění služeb poskytovaným spotřebitelům.

 

Další výzkum, tentokrát realizovaný přímo firmou Coditive s. r. o. pro zákazníka Kasa.cz (v roce 2011), zkoumající nákupní preference a zkušenosti zákazníků s nakupováním v českých e-shopech, ukázal slabá místa ve vnímání kvality poskytované služby zákazníkem. Dvě třetiny respondentů si stěžovaly na nízkou úroveň služeb a péče o zákazníka v celém průběhu nákupního procesu, pouze 22 % spatřovalo hlavní nedostatky v šíři nabídky obchodu a zbývajícím 15 % nevyhovovala vzdálenost konkrétního e-shopu od místa jejich bydliště.

 

Zapomenutá tajemství

Data z podobných průzkumů, z nichž dva jsme v krátkosti zmínili v předchozích odstavcích, vedla přednášejícího k formulaci tzv. „zapomenutých tajemství“ zákaznické spokojenosti:

  • celých 95 % interakcí probíhá v tzv. off-line světě,
  • přes 60 % negativních zkušeností zákazníků je způsobeno prací zaměstnanců,
  • je pětkrát až šestkrát levnější udržet si současného zákazníka, než získat nového,
  • o 90 % případů negativních zkušeností zákazníků se poskytovatel nedozví.

Mimo uvedená zjištění je důležitý také poznatek, že lidé obecně přisuzují negativním zprávám větší význam než pozitivním. Toto zjištění vychází mj. z šetření společnosti Tripadvisor, která uvádí, že stačí pět negativních recenzí vybraného hotelu, aby se zákazník rozhodl jej během plánované cesty nenavštívit. Rozhodnutí zákazníka v takovém případě dokáže zvrátit až dalších 80 pozitivních doporučení. Podobná hodnocení služeb (jako zmíněných hotelových) se v dnešní době nenacházejí pouze na specializovaných webových službách (např. Tripadvisor); k jejich šíření rostoucí měrou přispívají tzv. sociální sítě, především Facebook a Twitter. Právě omezení množství veřejných stížností je jedním z hlavních cílů a přínosů získávání a vyhodnocování zákaznické spokojenosti.

 

Zpětná vazba

Popsaná východiska vedou přednášejícího ke konstatování, že pro firmy a další instituce je klíčové zaměřit se na práci se zpětnou vazbou získávanou od zákazníků. Zpětnou vazbu pak Michal Bláha člení do tří kategorií na přímou, nepřímou a odvozenou. Vyzdvihuje význam přímé zpětné vazby, kterou získáváme osobním kontaktem se zákazníkem, realizovaným bezprostředně poté, co naší služby využil. Postupem času totiž síla a obsah emoce, kterou využití služby provázelo, přirozeně klesá a degraduje. Nepřímá zpětná vazba je získávána prostřednictvím komunikačních prostředků jako jsou e-mail, telefonický hovor, chat, formulář na webových stránkách, profil na sociálních sítích apod. Odvozená zpětná vazba spočívá v pozorování zákazníka a jeho chování, např. při jeho průchodu webovým rozhraním konkrétního e-shopu.

 

Nejprve musíme zákazníka zaujmout

Prvotním předpokladem pro získání zpětné vazby od zákazníka je vzbudit jeho zájem. Zaujmout zákazníka je přitom žádoucí v každém kontaktu s poskytovanou službou, opakovaně, jednoduše, stručně a ve správný čas.

 

Poté zpětnou vazbu sesbírat

Pokud už jsme zákazníka zaujali, pak využijeme libovolného komunikačního kanálu ke sběru získané zpětné vazby. Takovým prostředkem může být např. SMS zpráva, e-mail, webový formulář apod., přičemž platí, že bychom se při volbě komunikačního kanálu měli řídit preferencí a snadnou použitelností z pohledu zákazníka, nikoli z našeho pohledu poskytovatele dané služby.

 

Následně ji interpretovat

Předposledním krokem ke správnému zvládnutí práce se zpětnou vazbou je dle Michala Bláhy schopnost získaná data správným a názorným způsobem interpretovat tak, aby z nich mohl poskytovatel služby vyvodit vhodné závěry, o které se pak bude opírat při provádění procesních či organizačních změn.

 

A nakonec na ni rychle zareagovat

Poslední krok spočívající v reakci firmy nebo státní instituce na poskytnutou zpětnou vazbu zákazníka či občana patří v celém procesu získávání zpětné vazby k tomu nejobtížnějšímu. Zvláště na negativní zpětnou vazbu je třeba reagovat co nejdříve (bezpodmínečně do 48 hodin, nejlépe do jednoho dne), samozřejmě slušně, nejlépe i přirozeně a k jádru věci. Přednášející doporučuje poskytnout v rámci reakce zákazníkovi odměnu, např. slevu na další nákup, příp. nabídnout vhodné zboží za akční cenu.

 

Význam zpětné vazby

Michal Bláha uvádí, že přínosy zjišťování zpětné vazby mohou být velmi rozdílné pro každý specifický příklad konkrétního poskytovatele služeb, nicméně i přesto lze učinit obecné závěry. Přínosy pro firmu jsou tedy následující:

  • pokles veřejných stížností o 60 %,
  • až 30% nárůst loajality zákazníka,
  • zisk velmi efektivního marketingového kanálu,
  • 58% šance změnit negativní zážitek na pozitivní.

 

Přednáška Michala Bláhy s názvem Nové přístupy ke zjišťování zákaznické spokojenosti se setkala s velmi dobrou odezvou publika, o čemž svědčilo množství dotazů směřujících na přednášejícího nejen po skončení prezentace, ale už v jejím průběhu. Michal Bláha nastínil zajímavou problematiku získávání zákaznické zkušenosti ve značné šíři, navíc bylo znát, že prezentované informace opírá o výzkumná šetření a především pak o své vlastní cenné zkušenosti z praxe.

 Zdroj titulního obrázku: http://www.customersatisfaction-survey.co.uk/.

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback