Pavlína Louženská: Generation Why

Marketingová specialistka z internetové agentury H1.cz Pavlína Louženská první dubnovou přednášku Bloku Expertů zahájila představením generace Y, která bude v příštích dekádách dominovat segmentu služeb a pohánět ekonomický rozvoj. Louženská v duchu své typické rétoriky, kladoucí důraz na příběhy a naraci, začala studentům vyprávět příběh nazvaný O matkách a dcerách: Příběhy o generačních rozdílech a nových botách.

Záznam live bloggingu najdete jako obvykle v Blogu z bloku.

Prezentaci Pavlíny Louženské najdete na Slideshare KISKu.

Generaci babyboomers ilustrovala na příkladu své matky, typického představitele osob, které se narodily po válce a věří tomu, že tvrdá práce přináší své ovoce a že nevybočovat z davu je základem štěstí. Jejich nákupní návyky se od generace Y zcela liší - chodí nakupovat jenom, když potřebují a volí stále stejné obchody z důvodu spolehlivosti, kvality a familiárnosti prodavaček. V online nakupování spatřují velká bezpečnostní rizika, proto volí klasickou cestu nakupování v kamenných obchodech. Nákupy pečlivě plánují, nehledají slevy, ale jistoty - díky tomu jsou ochotni jednorázově vynaložit více peněz než generace Y.

Babyboomers termín buy vnímají ve smyslu nakupovat. Celosvětově generace babyboomers drží 80 % světového bohatství, je zodpovědna za nákup 50 % kosmetiky a 70 % léků. Utrácí však o třetinu peněz méně než generace Y.

 

Generace Y je nejvíce sebestřednou generací, která se domnívá, že má nárok na všechno a odmítá vyrůst. Nechce pracovat v korporacích a až polovina příslušníků této generace věří tomu, že budou freelanceři. Údajně rovněž věří více přátelům než rodičům. Užívá si společné nakupování s přáteli (které je často synonymem trávení volného času, nikoliv naplněním instrumentální potřeby), neboť touží po potvrzení a obdivu (ekvivalent like na Facebooku). Pouhá třetina nakupuje za plnou cenu - slevy jsou velkým lákadlem. I frekvence nakupování oproti předcházející generaci roste, alespoň dvakrát měsíčně chodí nakupovat 50 % žen a 40 % mužů. Až polovina si před nákupem provede online rešerši, rešeršuje také online prostřednictvím mobilního telefonu přímo v daném obchodu.

Pavlína Louženská

 

Louženská, jak sama tvrdí, je typickým představitelem generace Y. Během celé přednášky to demostrovala několika příznačnými tvrzeními. Kupříkladu při popisování nákupu bot uvedla: “Nákupy potřebujeme sdílet. Já když si jdu koupit boty, tak já mám stejnou radost z toho si je koupit, ale současně úplně stejnou radost z těch srdíček, který potom dostanu na Instagramu, kam jsem si ty boty vyfotila.”

 

Další charakteristikou generace Y je hledání produktů, které jsou šité na míru - ideální jsou tedy kanály typu retargeting, remarketing, emailing, kde se konzument dozví: “Ahoj Pavlíno, jen pro tebe jsme zlevnili tyto boty, nikdo jiný na světě je nedostane.” Většina prodejních ploch je v současnosti přizpůsobená právě babyboomers, nicméně generace Y bude táhnout světovou ekonomiku.

 

Louženská dále na posunu významu pěti anglických pojmů ilustrovala další charakteristiky generace Y.

 Pavlína Louženská

1.    store

V tradičním významu anglický termín store znamená skladovat, kdy každý obchod obsahuje své skladové prostory s různými velikostmi. Store se však proměnilo ve story, příběh, podle kterého se instalace obchodu proměňuje a vytváří tak místo, kam generace Y bude chodit trávit volný čas - nehledá totiž produkt, ale zážitek. Zároveň je ochotna zaplatit opravdu hodně peněz za luxusní zboží přičemž transakce jsou až ze 40 % realizovány skrze mobilní zařízení. Obchody tak mohou vystavovat na odiv pouze showroom, kde si zákazníci produkty vyzkoušejí, na místě si je objednají prostřednictvím tabletu a za dva dny jim dojdou domů (viz příklad obchod SneakerBoy).

 

2.            display

Výraz display prošel proměnou významu od výlohy k obrazovce. Jako příklad tohoto trendu Louženská uvedla obchod Burberry, který v duchu hesla „online first” stylizuje své výlohy kamenných obchodů podle své webové prezentace. Zároveň užívají i nástroje digitálního marketingu pro testování výloh (oční kamery), uživatelské testování atd. Návrhy s nejvyšší konverzním poměrem pak promění v hmatatelné výlohy obchodů.

 

3.            sample

Generace Y podle Louženské zbožňuje vzorky - ona sama je toho znovu zářným příkladem, neboť si nechává jednou měsíčně za 300 Kč zaslat Lady Box, což je krabička dámské kosmetiky plná vzorků. „Zkouším to a testuju a jediný, co mám jistotu, je, že ty věci, co jsou v tý krabičce mají větší hodnotu než tři stovky.” Sampling je způsob, jak do brandové komunikace zapojit zákazníka. Značka Marc Jacobs kupříkladu za tweet na Twitteru rozdával v pop-up storu vzorek nové vůně Daisy zdarma. Jeho kampaň měla dosah 40 milionu uživatelů na Instagramu a byla vyhlášena jako nejúspěšnější social media kampaň roku 2014.

 

4.            show

Módní přehlídky jsou v dnešním pojetí takzvaným conversation startery, doplňované suplementy na webu typu playlistu, tutorialy make-upu či live přenosem. Zkrátka tvorba doplňujího obsahu zvyšuje zaujetí generace Y a nákupní chování výrazně posiluje.

 

5.            press release

Tisková zpráva je podle Louženské zcela překonaným public relation nástrojem, který neslouží ani firmě, ani subjektu, kterému je určen. Anglický výraz press podle urban slovníku znamená horečné nadšení - jeho vzbuzení v klientech či fanoušcích by mělo být tím úspěšným PR (viz módní přehlídka Tommyho Hilfigera, kde si fanoušci mohli napsat o jakoukoliv fotku z přehlídky a dostali ji do 10 minut - rozmazlení fanoušků).

 

Závěrem Louženská charakteristiky generace Y shrnula a dále se přednáška proměnila ve workshop, kdy studenti ve dvojicích vymýšleli kampaň šitou na míru právě generaci Y - tedy jim samotným.

Zdroj titulního obrázku: http://boqimom.comyr.com/sounds-like-a-fun.php.

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback