Stanislav Gálik o marketingu, osobnosti zákazníka a (pomíjivých) hodnotách

Stanislav Gálik je lektorem kurzu Persuase – teorie a praxe přesvědčování na FF MU. Na téže fakultě vystudoval obor psychologie. Absolvoval také roční studijní pobyt v Americe s konkrétní vizí – získat dostatek znalostí a zkušeností z oboru persuase. Tématu persuase se věnoval jako školitel, v současnosti je předsedou dozorčí rady ve společnosti Proud and Partners Investments a.s.. Stanislav Gálik říká, že jeho úkolem je „dělat věci funkční“ a každý den se řídí zásadou, že každý jsme svého štěstí strůjce.

Stanislav Gálik

 

Kde se s přesvědčovacími taktikami setkáváme nejčastěji?

V obchodě a v marketingu. Při nakupovaní, během chůze po ulici - jdete-li mezi paneláky, je toho méně, pokud jdete centrem města, je toho více, procházíte-li se po nákupním centru, tak každý jeden vjem, který vnímáte, má za úlohu vás přesvědčit. To co vidíte, to co slyšíte - všechno vám říká

„Pojďte sem a nechte zde své peníze".

 

Cítíte se někdy nesvůj, když víte, že všechno kolem se vás snaží nějakým způsobem přesvědčovat a usměrňovat a vy víte, že to jsou jen taktiky, které vás mají k něčemu navést?

Určitě. Už nejsem schopný nad tím přemýšlet normálně. Čím víc tomu rozumíte, tím je to zajímavější. Rozumíte věcem, které všem ostatním přijdou normální.

Lidé si například většinou myslí, že slevy jsou skutečné, ale většina z nich je fiktivních.

Osobně jsem už strašně dlouho, snad krom Tesca, nekoupil nic za ceníkovou cenu, protože vím, že každá cena je jakousi mentální představou jejího tvůrce. V podstatě všude v komerčním prostředí jsou ceny smyšlené.

 

Čím by se tedy měl řídit zákazník či klient, když ne cenou, kterou vidí a ne tím co je na výrobku napsané. Když výrobek či službu kupuje, tak často nevidí dovnitř - neví, jaké je skutečné složení nebo jak nákladné výrobní technologie byly použity.

Má se řídit svými potřebami a má mít vytvořenou vlastní vizi, kolik je za danou věc ochotný zaplatit. A nesmí se nechat ovlivnit tím, co mu kdo podsouvá. Moje rada je být někým, komu se říká „informed consumer" - konzument, který tomu rozumí a který ví, co chce.

Pokud ale mluvíme o reklamě, já se jí také nechávám ovlivňovat. Vždyť je to příjemné a normální, neříkám, že je zlá. Reklama nám pomáhá se ve světě orientovat, častokrát lidé věci kupují, protože z toho mají dobrý pocit. Pokud mě nějaká reklama přesvědčí, tak si tu věc strašně rád koupím, už jen jako odměnu za dobře odvedenou práci reklamní agentury.

 

Má reklama, která je použitá na internetu, nějaká jiná specifika, než třeba reklama, která se objeví na billboardu u dálnice?

Stoprocentně!

Internet je v tomto naprosto jedinečný komunikační nástroj a do jisté míry mění podstatu lidské komunikace jako takové. Věci, které byly o přesvědčování napsané před třiceti roky, už teď neplatí díky internetu.

Takže v tomto ohledu je třeba k internetu přistupovat jinak, obezřetněji, a hlavně si uvědomovat interaktivnost textu a způsoby, jakými se člověk na internetu pohybuje. A taky to, že pokud sledujete televizní reklamu, tak se vám na ni reaguje mnohem hůř, než když jste na nějakých webových stránkách a bliká na vás reklamní banner. Banner můžete ignorovat, ale reklamu v televizi ignorovat nemůžete - buď zavřete oči, nebo televizi přepnete či vypnete, jiná možnost není.

Reklama na internetu nabízí neskutečné možnosti! Dává vám možnost, kterou nenabízí žádná jiná média - možnost interagovat. V poslední době se mi strašně moc líbily stránky reklamní agentury Leo Burnett, na kterých váš pohyb myší zanechává stopu. Pokaždé, když jsem tam byl, tak jsem pohyboval s myší a koukal se, co to dělá . Není to přímo reklama, ale je to jakýsi způsob, jak zaujmout. Stejně tak mě zaujalo, když jsem poprvé přejel přes nějaký reklamní banner a začala hrát hudba, když jsem se vrátil, přestala. Teď už by mě to asi obtěžovalo, ale tehdy jsem s tím experimentoval.

Hrozně zajímavé je třeba zamyslet se nad tím, jak uživatelé zareagují na krátké reklamy na YouTube. Všem to „leze na nervy" a je to proto, že na to lidé nejsou zvyklí. Ale hlavně to bere takovéto to základní privilegium, co YouTube přinesl - bavte se bez reklamy. Reklama je to, co vydělává peníze, ale uživatelům to vadí. Otázka ale je, zda mi to zabrání v užívání. Bude to pro mě tak otravné, že přestanu chodit na YouTube nebo to ve mně vyvolá averzi k danému produktu?

 

Existuje seznam nějakých přesvědčovacích praktik, které jsou na internetu účinné?

Existuje série výzkumů z výzkumného střediska Captology (Computers as persuasives technologies). Tuto laboratoř založil profesor B .J. Fogg na Stanfordské univerzitě. Zkoumá počítače a informační technologie jako přesvědčovací prostředky. Jeden z výzkumu, který provedli, spočíval ve vypracování 10 bodů, které popisovaly, jak zvýšit kredibilitu webové stránky.

 

Řada přesvědčovacích praktik balancuje na hranici etičnosti. Dá se nějak určit, co ještě etické je a co už ne?

To je spíš otázka pro někoho, kdo se etice věnuje, ale dobře víme, že se nedá prostě říct - tady je ta hranice. Každý má hranici někde jinde - jednou takovou může třeba být pop-up banner na erotické stránky - kam ho můžeme umístit a kam ne? Anebo sleva na vibrátor na Slevomatu - je to už za hranicí anebo není?

 

A jak často se s problémy etičnosti setkáváte ve své práci?

Každodenně. Každý obchodník chce prodat, a proto přichází s ideami, které jsou za hranicí etiky, vaším úkolem je říct si kam ne a kam ještě ano.

 

Mám pocit, že spotřebitelé už jsou hodně imunní vůči reklamě jakéhokoli typu a jsou často až agresivní, když se setkají s nějakou taktikou, která se je snaží o něčem přesvědčit. Proč tomu tak je?

Dobrá otázka. Jedno z témat, které bych někomu rád nabídl jako téma na diplomovou práci je devalvace hodnoty těchto principů, o kterých se bavíme. Například zkoumat, jak některé věci fungovaly kdysi a jak fungují teď (přičemž to „kdysi" může znamenat třeba před pěti roky). Některé věci ještě před pěti roky fungovaly úžasně a teď už prostě nefungují. Myslíte si, že si před třiceti roky někdo dokázal představit, že film v televizi bude přerušovaný reklamou?

A k agresivitě uživatelů je jen malý krok. Vezměte si například podomní prodej - pravděpodobně vás rozčílí, když vám přijde zaklepat na dveře někdo, kdo vám nabídne SIM kartu, pointa ale je, že devět lidí se rozčílí a ten desátý to koupí.

Základní úlohou podnikání je generovat zisk, a proto se tu tak často objevuje dilema „co správné je a co není". Ale řekněme si upřímně, mnoho začínajících firem si nemůže otevřít obchod a čekat. Vytvořit si webové stránky a doufat, že k nim někdo přijde přes sociální sítě. Oni musí jít ven do ulic a „strčit někomu do ruky ten leták", musí rozeslat spamy, musí dát reklamu do televize a „naštvat" lidi, kteří právě sledují svůj oblíbený seriál. Ale je samozřejmě spousta dalších možností.

 

V marketingu je nesmírně důležité chápat osobnost potenciálního klienta. Pomáhají vám zkušenosti vystudovaného psychologa v tom, co děláte?

Určitě mi pomáhají v tom uvědomit si, že nemůžete uspokojit každého. Můžete udělat tu nejgeniálnější věc na světě, ale i tak bude 5% lidí nespokojených. Takže pro mě to spojení s psychologií spočívá v tom, že si lépe uvědomuji, co lidé chtějí, co jim udělá radost. Možná také lépe rozpoznám, kde je ta hranice - nadneseně, vím, jak velkou čokoládu jim mohu dát, aby to vnímali jako vhodný dárek.

 

Je možné, že člověk, který má vyšší dosažené vzdělání, nebo je sečtělejší, má tendenci víc odolávat přesvědčovacím taktikám, než člověk s nižším vzděláním?

Na toto téma bylo provedeno mnoho výzkumů a ty dokazují, že

inteligence není faktor, který determinuje úspěšnost persuasivního apelu.

Spíš je rozdíl v tom, co použijete - na jednodušší lidi musíte použít jednodušší věci, na intelektuály můžete zapůsobit intelektuálním sdělením. Vyvolat v nich pocit - „to je chytré".

 

Jakým způsobem poznáváte klienta tak, abyste navrhl taktiku, které bude sedět přímo na něj?

Každý business si vyžaduje úplně jinou analýzu. Některá pravidla platí obecně, některá jsou velice specifická.

 

Ve své práci se setkáváte s celou řadou rozličných klientů. Je pro vás improvizace a neustálé vymýšlení vhodných postupů pro konkrétní klientelu něčím, co vás žene dopředu?

To je na tom to úplně nejlepší!

 

Tak si to zkusme - potřebovala bych, abyste mi pomohl navrhnout vhodnou strategii, kterou bych využila k tomu, abych přesvědčila mladé lidi, aby chodili do knihovny. Nechci po vás konkrétní řešení, spíš by mě zajímalo, jak postupujete, když k vám někdo přijde s takovýmto zadáním.

V první řadě je důležité zamyslet se nad tím, koho chci do té knihovny dostat. Jinak bych tam dostával vás, jinak studenty střední školy a jinak mé rodiče. Potřeboval bych vědět, koho tam chceme přivést, na jak dlouho a co má být cílem kampaně. Má být cílem, aby přišel jednou nebo aby chodil pravidelně? Nebo aby si prodloužil registraci?  Vždycky potřebuji vědět, co je funkce té kampaně.

 

Všimla jsem si, že máte na rukávu vaší košile vyšité SG, předpokládám, že je to váš monogram (Pozn. red.: Souhlasné přikývnutí). Přikládáte velký význam tomu, jaký je váš vzhled a jak tím pádem působíte na své okolí?

První dojem nelze udělat dvakrát.

Neříkám, že vzhled je všechno, ale i experimentální studie dokazují, že atraktivita je důležitá. Nejde ale o svaly jako z časopisu pro kulturisty nebo o umělé poprsí. Jde o drobnosti - čisté boty, hezké oholení, bílé zuby a možná i monogram na manžetě. Košile, co mám na sobě, na první pohled vypadá jako kterákoli jiná, ale i ten monogram udělá velký rozdíl. Ten říká, že košile je ušita na míru a že její nositel má rád kvalitní věci. Na věcech na míru je asi nejlepší to, že v nich můžete cítit svůj vlastní úspěch.

 

Myslíte si, že k tomu, aby byl člověk úspěšný, je předem předurčen například prostředím, ve kterém vyrůstal?

Vůbec ne, člověk je předurčený k úspěchu jen a jen svými vlastními myšlenkami. To je asi jediné pravidlo, které platí stoprocentně - úspěšný člověk může být jen ten, který věří, že může být úspěšný.

 

A vy sám se cítíte být úspěšný v tom, co děláte?

Já se cítím být úspěšný každý den.

Fotogalerie

Líbil se vám článek?
Stáhnout článek v PDF

0 komentářů

Přidat komentář

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Přečtěte si také

Přihlášení Registrace
RSS Facebook Twitter YouTube
Zobrazit standardní verzi webu

Taky děláme

Feedback